Entender e centrar as ações no cliente • Vinhos e Espumantes #2

O mercado de vinhos obteve excelentes resultados em 2020 com crescimento de 32,4%, segundo dados da Ideal Consulting. O consumo per capta também cresceu atingindo a marca de 2,78 litros. Somos um país que não tem a cultura de beber vinho e, por isso, o potencial de crescimento é grande. Aumenta a importância, portanto, de promover cada vez mais a cultura do vinho, buscando ampliar a base de consumidores que já foi maior ano passado.

Em 2020, a economia brasileira viveu períodos de altos e baixos, indo da mais profunda crise da história logo no início da pandemia para uma alta e rápida recuperação nos últimos meses do ano. Foram sete meses seguidos de crescimento. O agronegócio foi um dos setores responsáveis pelos melhores desempenhos no Brasil. A renda agrícola deve aumentar cerca de 40%, a maior da história.

Essa gangorra da economia pode dificultar o planejamento das empresas, assim como algumas ações de investimento. Mas isso não deve acontecer! Empresas e gestores precisam caminhar sobre o “mapa”, mas devem agir de acordo com o que estão vendo. As decisões devem refletir o momento do setor vinícola. É hora de investir e conquistar terreno!

Centrar as atenções e as ações nos clientes. Entender e criar valor para entregar a esses clientes. A experimentação é outra ferramenta indispensável nesse período e, para isso, velocidade e versatilidade são também importantes para adequação do portfólio de acordo com as novas necessidades dos consumidores. A incerteza do futuro pode ser a oportunidade do presente. É o momento para experimentar novos produtos, novas embalagens, canais alternativos de distribuição e promoção, enfim testar, melhorar e lançar de novo. O consumidor deseja fazer parte desse processo. Ele está aberto a novas experiências. As empresas precisam buscar as novas tecnologias e navegar nas tendências que o mercado apresenta. Experimentar! Não abra mão disso porque o consumidor não abrirá!

 

Nesse período de pandemia em que as ações e as atenções devem estar no cliente, perguntamos aos executivos: Como estar mais próximo do consumidor? Os vinhos e espumantes manterão o crescimento de consumo conquistado no ano passado? Qual a perspectiva de investimento para este ano?

O espumante que antes era consumido em grandes celebrações ganha um novo protagonismo, em momentos de maior intimidade

Catherine Petit, Diretora Geral, Moët Hennessy do Brasil

Estamos, como sociedade, passando por um momento único, sem precedentes. Nós da Chandon, estamos próximos a nossos consumidores, acompanhando de perto as mudanças de comportamento e consumo. Com a pandemia, as pessoas buscaram novas formas de confraternizar, se reunir e celebrar; em grupos pequenos, apenas com seus núcleos familiares e em casa. O espumante que antes era consumido em grandes celebrações ganha um novo protagonismo, em momentos de maior intimidade.

Nossas últimas campanhas de marketing tiveram grandes esforços voltados para a nossa rede de apoio, ou seja, os bares e restaurantes parceiros. Destaques para as campanhas Share the Love, de dia dos namorados, onde criamos uma rede de solidariedade doando mais de 2.500 garrafas para restaurantes como forma de apoiar a rede de negócios, garantindo uma receita adicional durante o período da crise e ainda ajudamos os mais vulneráveis com doações de pratos de comida em parceria com a ONG Banco de Alimentos. A campanha Be the Sparkle, de final de ano, apoiamos a brigada de garçons de nossos restaurantes parceiros dobrando a caixinha recebida durante o período, uma forma de incentivar e apoiar os que estão na linha de frente vendendo nossos espumantes.

 

O brasileiro está criando o hábito do consumo descomplicado de vinho, buscando opções mais acessíveis, que saiam da formalidade da harmonização, acompanhando outros momentos da rotina

Adriano Miolo, Diretor Superintendente, Vinícola Miolo

O brasileiro descobriu o vinho nacional durante a pandemia e sua percepção da qualidade do produto já é outra. Chegamos a um novo cenário e isso é muito bom. Com a alta do dólar, os rótulos nacionais ganharam competitividade e mais atenção do consumidor, que passa a perceber que qualidade e bom preço andam juntos. Dependendo do momento, temos vinhos e espumantes para todos os bolsos, gostos e estilos. O  aumento de consumo deve se manter se tivermos competitividade diante de um mercado que não para de crescer e é movido por novidades.

A excelente relação custo-benefício, a melhor distribuição e a facilidade de acesso diante da presença em supermercados e no e-commerce aproximaram a bebida do seu público. O que mudou foi o comportamento de consumo que passou a ser mais restrito, ou seja, em casa, junto com a família, poucos amigos, ao invés de bares e restaurantes. Por ser uma bebida que se degusta, tem um ritual que cativa, carrega cultura e história em cada garrafa, o vinho despertou o interesse, preenchendo um espaço e ajudando as pessoas a enfrentar o incerto.

Estamos focando os investimentos em ações de mercado e marketing, mas sem deixar de lado o cuidado com o vinhedo, com técnicas de cultivo e vinificação. Ou seja, os investimentos são constantes e precisam ser mantidos. Em termos de plantio estamos falando de 1.000 hectares em quatro diferentes regiões produtoras. Em cada uma delas, sempre estamos apostando em pesquisas em torno de novas variedades, novos cortes, tendências de consumo, acompanhando o comportamento do mercado a fim de oferecer qualidade, tradição e também inovação.

 

Para este ano, temos um plano de investimentos de R$10 milhões, compreendendo incentivos à produção de uvas, capacidade
de processamento e ganho
de tecnologia visando
a qualidade dos produtos

Alexandre Angonezi, Diretor Executivo, Vinícola Garibaldi

Acredito na manutenção do crescimento do consumo de vinhos no país. Infelizmente, pela perspectiva de continuidade da pandemia, ainda teremos grande parte desse consumo mais em casa, restrito ao ambiente familiar, mas como oportunidade de experimentação. No ano passado, as vendas de nossos vinhos finos cresceram 30%.

É preciso estar atento ao relacionamento em todos os tipos de frentes, nos ambientes físicos e digitais. Aprimorar os canais de atendimento, sejam as mídias sociais ou o e-commerce, trabalhando no sentido de gerar experimentações, é igualmente importante a inovação em produtos (lançamentos) sempre mantendo o foco na qualidade e nos momentos marcantes de consumo.

Para dar suporte a tudo isso, temos um plano de investimentos para este ano de R$10 milhões, compreendendo incentivos à produção de uvas para espumantes, capacidade de processamento e ganho de tecnologia visando a qualidade dos produtos. Além  de seguirmos com nossas ações de marketing e mídia, como é o caso do programa “Master Chef” e outras parcerias.

 

O bom desempenho obtido em 2020 deve ser um grande estímulo
para o produtor investir mais
do que vinha investindo

Luciano Lopreto, Diretor, Vinícola Góes

O consumidor está descobrindo cada vez mais o prazer do consumo do vinho e a crescente qualidade do produto nacional. Para este ano, talvez não tenhamos os mesmos índices de crescimento do ano passado, pois a base de comparação está elevada, mas, acredito que mesmo com essa base alta, haverá crescimento este ano.

Por isso, seguiremos com muitas inovações e adequações de iniciativas (que foram feitas em 2020), tais como interações virtuais, experiências remotas (como degustações em casa), e-commerce, drive thru, delivery etc. Também faremos interações presenciais tomando todos os cuidados e respeitando as determinações governamentais, pois o consumidor também precisa se sentir seguro para interagir.

O bom desempenho obtido em 2020 deve ser  um grande estímulo para o produtor investir mais do que vinha investindo. Aqui na Vinícola Góes fizemos investimentos robustos em enoturismo, nos vinhedos e na produção nos últimos 3 anos. Por exemplo, iniciamos recentemente a produção na nova linha de latas, só nela investimos cerca de R$3 milhões em 2020. E, assim, seguiremos nestes próximos anos: ampliação de vinhedos, evolução das linhas de produção, mais atrações de enoturismo etc.

 

É importante usar a tecnologia, observar e acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores para agir rápido, tomar as ações necessárias em tempo real para atender
prontamente os consumidores

Hermínio Ficagna, Diretor Superintendente, Vinícola Aurora

Estamos bastante animados com a possibilidade de consolidação forte do vinho brasileiro neste ano. As pessoas, de fato, descobriram o rótulo nacional, melhoraram muito a percepção sobre os produtos brasileiros e a Aurora, como líder de mercado de vinhos finos, de sucos de uva integral e coolers, acaba sendo um termômetro muito importante para o próprio setor.

Percebemos uma mudança em algumas prioridades dos consumidores, passando a investir mais numa garrafa de vinho, a valorizar o produtor nacional e o tempo no convívio familiar. É claro que ainda teremos mais um período de incertezas, muito em função do desemprego, a insegurança que esta pandemia causa na sociedade e a demora em resoluções de um problema de saúde que tem afetado muitas famílias. Mas, apesar disso, temos uma expectativa muito positiva para o mercado em 2021.

Ficar próxima do consumidor foi o grande desafio de todas as empresas em 2020. As que estavam mais preparadas, principalmente em relação à tecnologia, com certeza passaram a fazer a diferença. A inteligência da informação passou a ser o combustível para os negócios. Aquilo que estava previsto para ser consolidado nos próximos 4 ou 5 anos, a pandemia acabou antecipando. Neste momento, é importante usar a tecnologia, observar e acompanhar as mudanças constantes de comportamento dos consumidores, para agir rápido, tomar as medidas necessárias em tempo real para atender prontamente os novos anseios do consumidor.

Na Aurora, diante do crescimento dos negócios, realizar investimentos constantemente é condição para poder atender as operações. Embora ainda não dimensionados os valores, já estamos com alguns projetos encaminhados, especialmente na área de tancagem, uma necessidade real e urgente em razão do crescimento do volume de produção recebida pela Aurora de seus associados e de terceiros para podermos atender a demanda de mercado. Também estamos realizando procedimentos e melhorias na área de segurança e tecnologia da informação.

 

Em 2021 investiremos na amplificação do portfólio, saltando de 60 para 100 SKUs, com a previsão da chegada de produtos de diferentes linhas e categorias
para o segundo semestre

Fabiano Ruiz, Diretor Executivo, Henkell Freixenet

A categoria de vinhos se sobressaiu durante o período de isolamento social, sendo um dos produtos mais consumidos pelo público dentro de casa. Neste ano, a tendência é seguir a mesma crescente. O setor de vinhos atingiu um novo público que busca cada vez mais experiências ligadas à gastronomia, apostando em harmonizações e momentos de relaxamento e prazer dentro de casa.

A estratégia para se aproximar do consumidor, em um momento que não podemos apostar tanto nos canais de on e off trade, é trabalhar a marca nas redes sociais, apostando na venda online dos produtos via e-commerce e nos aproximando de influenciadores, que nos ajudam a contar histórias relevantes para o nosso público por meio de estratégias digitais. Durante a pandemia, atualizamos nosso e-commerce, promovendo uma melhor experiência de compra. Além disso,  direcionamos esforços para as redes sociais, promovemos ativações em parcerias com influenciadores digitais, realizamos cross com marcas target, além de educar o consumidor sobre o consumo de espumantes, aproximando essa categoria do dia a dia do público, enaltecendo o consumo ocasional (como em drinks) e não somente em momentos de celebrações.

Em 2021 continuaremos investindo na amplificação do portfólio da Henkell Freixenet no Brasil, saltando de 60 para 100 SKUs. Temos a previsão da chegada de produtos de diferentes linhas e categorias para o segundo semestre. Com base nisso, nosso investimento de marketing no Brasil receberá um booster, criando campanhas estratégicas para o anúncio dessas novidades em formato digital.

 

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