Série Especial • Desafios #2
Carlos Donizete Parra
O consumidor está se adaptando a essa nova realidade. Aliás, nesse momento, a adaptabilidade é uma característica essencial para todos nós, como pessoas, profissionais e empresas. Vínhamos de um contexto em que as empresas estavam “confortáveis” em seus espaços de mercado. Sabiam quem eram os concorrentes, os clientes e, portanto, a situação estava sob controle. Veio o Covid e deu um chacoalhão, deixando todos em alerta. Não sabemos mais quem são nossos concorrentes. No varejo, o Magazine Luiza se posicionou definitivamente como uma Amazon brasileira, vende de tudo e de todos tornando-se, desta forma, um forte concorrente de vários modelos de negócios vendendo de eletrônicos a itens de supermercados como bebidas e alimentos, entre outros. Mas ao mesmo tempo é parceiro de todos. Nesse período de pandemia se consolidou como a maior empresa de varejo do Brasil e está valendo mais de R$ 100 bilhões no mercado.
O mesmo acontece com os aplicativos de alimentação, como iFood, Rappi e Uber Eats. Antes o Mc Donalds sabia exatamente quem era seu principal concorrente: Burguer King. Agora, temos à disposição nesses aplicativos milhares de restaurantes a um click e sem sair de casa. O Rappi, serviço de entrega com menos de dois anos de vida, iniciou a operação na área de entretenimento, oferecendo aos clientes milhares de games, um mercado bilionário no mundo. Esses são apenas alguns exemplos que mostram uma mudança grande no ambiente de negócios. É o momento de experimentar novos negócios, seja de um mesmo mercado ou de outros completamente diferentes. O maior risco agora é não fazer nada.
Neste momento, o mais importante é colocar o consumidor no centro de todas as ações, lembrando que sai na frente quem tem mais capacidade de responder com velocidade e qualidade a essas demandas.
Mas, e agora? Como se adaptar ao que vem por aí? Como entender as demandas dos clientes oferecendo a eles produtos que realmente importam neste momento? Veja os valiosos insights de executivos do setor.
“É esperado que uma marca não seja
mais apenas representada
pelos atributos de um produto,
mas também pela forma como ela
se posiciona, se comunica com
seus consumidores e
se relaciona com a sociedade”
Emerson Vontobel, CEO • CVI Refrigerantes
A grande disponibilidade de informação, aliada a horizontalização dos meios de comunicação impulsionada pelo poder das mídias sociais, permite que o consumidor esteja cada vez mais atento ao papel que as marcas consumidas por ele desempenham na sociedade. É esperado que uma marca não seja mais apenas representada pelos atributos de um produto, mas também pela forma como ela se posiciona, se comunica com seus consumidores e se relaciona com a sociedade.
Na CVI Refrigerantes temos descrito em nossa missão o objetivo de gerar experiências positivas nos mais diversos momentos da vida. Esta experiência positiva se dá tanto pela alta qualidade e segurança de alimentos oferecida pelas nossas bebidas, como pelo trabalho sólido que desenvolvemos em nossas comunidades.
E vamos além. Oferecemos opções de embalagens e categorias de produtos alinhadas com a nova rotina de nossos consumidores, e desenvolvemos canais de comunicação e ferramentas que permitem maior agilidade em nossas promoções e negociações, de forma descentralizada e virtual. Estamos nos reinventando todos os dias enquanto indústria, e isto é a base que sustenta a evolução.
“Agora procuramos fazer o mesmo, adaptando nossa comunicação ao momento atual, sempre positivamente, para que nossos produtos sejam lembrados como parte boa de um momento difícil”
Diego Gomes, Diretor Industrial • Grupo Petrópolis
Em um momento de instabilidade, as pessoas estão em busca de atenção, de sentir que suas necessidades estão sendo ouvidas e atendidas. O Grupo Petrópolis sempre trabalha com a perspectiva e a expectativa de melhoria, focando na qualidade dos produtos e numa comunicação afetiva, que entre na casa e faça parte do cotidiano do consumidor. Agora procuramos fazer o mesmo, adaptando nossa comunicação ao momento atual, sempre positivamente, para que nossos produtos sejam lembrados como parte boa de um momento difícil.
“Confiamos no crescimento do Bottling on Demand, um conceito ligado diretamente ao consumo residencial e personalizado”
Silvio Rotta, Diretor •
Krones do Brasil
Acredito que para se adaptar rápido a essa situação do mercado, as indústrias precisarão de máquinas e equipamentos cada vez mais flexíveis, para que o fabricante de bebidas esteja o mais preparado possível para a mudança de comportamento do consumidor final. Por isso, confiamos no crescimento do Bottling on Demand, um conceito ligado diretamente ao consumo residencial e personalizado. É um sistema de envase individualizado de bebidas, de acordo com a demanda de cada empresa.
“Com a mudança radical do contexto, o Grupo Heineken acredita que o consumidor irá buscar cada vez mais pelo que é realmente importante, essencial e relevante”
Jussara Calife, VP On trade • Heineken Brasil
Com a mudança radical do contexto, o Grupo HEINEKEN acredita que o consumidor irá buscar cada vez mais pelo que é realmente importante, essencial e relevante. É preciso entender a nova realidade e agir rápido – quem se adapta mais rápido, navega melhor em qualquer situação. Por isso, nossa estratégia foi, no início da pandemia, refletir sobre as melhores iniciativas de cuidados com as pessoas e depois direcionar nossos esforços como Grupo e com os times de marcas para gerar ações de impacto positivo para a sociedade e para a continuidade dos negócios
“Se considerado que quase ¾ dos brasileiros seguirá evitando lugares lotados mesmo após o término da pandemia,
é de se esperar que produtos básicos
para consumo doméstico se mantenham
em alta por algum tempo, o que traz
oportunidades a fabricantes querendo
investir em diversificação de portfólio”
Monica Pieratti, Diretora
de portfólio • Tetra Pak
Se considerado que quase ¾ dos brasileiros seguirá evitando lugares lotados mesmo após o término da pandemia, é de se esperar que produtos básicos para consumo doméstico se mantenham em alta por algum tempo, o que traz oportunidades a fabricantes querendo investir em diversificação de portfólio ou em ampliação de linhas de processamento e envase.
No que diz respeito à distribuição, o avanço do supermercado online se mostra até aqui um grande divisor de águas. Quanto mais as medidas de distanciamento social se estenderem no tempo, maiores serão as chances de o comércio online moldar os hábitos de consumo pós-pandemia.
Segundo a empresa de inteligência de mercado Compre&Confie, focada no comércio eletrônico, a venda online de alimentos e bebidas cresceu 310% em junho, quando em comparação com o mesmo período de 2019. Tendo em mente que 46% dos brasileiros pretende manter a compra virtual em seus hábitos pós-pandemia, estarão em vantagem as marcas e fabricantes que tiverem uma boa penetração no ambiente digital, seja em sites de grandes varejistas, marketplaces ou investindo em canais próprios.
“Neste cenário, alguns desafios e obstáculos deixaram de existir, além de
surgirem novos comportamentos que
passaram a exigir algumas respostas
que podem ser endereçadas
através da transformação digital”
Guilherme Almeida,
Head de e-commerce • Nestlé
Neste cenário, alguns desafios e obstáculos deixaram de existir, além de surgirem novos comportamentos que passaram a exigir algumas respostas que podem ser endereçadas através da transformação digital. Incorporamos ao nosso time, dezenas de colaboradores que estavam em áreas com menor demanda, reforçando principalmente a área de e-commerce.
Sentindo a necessidade do consumidor comprar pela internet em função de comodidade, praticidade e segurança, a loja online Empório Nestlé, por exemplo, passou a entregar em todo o estado de São Paulo, ampliando depois para toda região sudeste. Além disso, abrimos uma dark store na Lapa para ampliar a capacidade de entrega expressa na capital de São Paulo. O Empório é um grande laboratório do modelo omnichannel. Com ele viramos a operação de Chocolatory na Páscoa para operar através de nossa loja online e tivemos diversos insights, que ajudaram a melhorar nossa atuação nos canais B2C.
Também lançamos alguns projetos, acelerando iniciativas importantes nesse momento, como o Nestlé Até Você, que é um e-commerce B2B para atender os pequenos varejistas e funciona como um braço para ampliar os serviços de nossos distribuidores autorizados, que são os brokers.
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