Descobrindo e sendo descoberta

Novas faces do consumo de cerveja são descobertas diariamente
ao mesmo tempo em que as cervejarias vão descobrindo seus consumidores

Carlos Donizete Parra

O cenário mundial de cervejas mudou muito nos últimos anos fluenciado por questões diversas, tendo o movimento das craft beers e a transformação digital como grandes responsáveis por essas mudanças. Assim, da mesma forma com que os consumidores descobrem novas cervejas com estilos e sabores diversos, as cervejarias também se deparam com consumidores diferentes e cada vez mais exigentes. A inovação e a criatividade influenciam diretamente o lançamento de novos produtos no mercado. As grandes cervejarias acompanham essas mudanças e, para isso, montaram equipes específicas e startups que conduzem projetos com resultados quase que imediatos.

Transformação digital

Desde a chegada da internet, a sociedade vive uma transformação inquietante e desafiadora. As mudanças não param de acontecer. O smartphone, um dos ícones dessa nova era, tem mais de 20 anos e sua influência na maneira como consumimos é avassaladora. Se adaptar às novas tecnologias é imprescindível para entregar ao consumidor os produtos que hoje fazem parte de sua rotina. Esse consumidor é antenado e participa do mercado em grupos cada vez mais fragmentados, gerando demandas completamente diferentes e, muitas vezes, soluções únicas.

No cenário atual, o consumidor é o centro de qualquer estratégia de negócio ou lançamento de produto. Muitos podem falar que isso já é assim há muito tempo e que a empresa já segue essa filosofia. No entanto, o que se tem no mercado são executivos buscando estratégias de customer experience, sem saber direito ainda como implantar “isso” na companhia.

Segundo o Global Customer Experience Benchmarking Report, da Dimension Data, 81% das empresas pesquisadas dizem que a experiência do consumidor é um diferencial competitivo. Apesar disso, a maioria das marcas parece não conseguir progredir nesse quesito. Essa realidade mostra a necessidade de adaptação das marcas ao mundo digital, principalmente com a concorrência que vem de todas as partes, muito além do mercado nacional. É importante que o investimento na jornada do consumidor seja levado em consideração tanto quanto o valor de um produto, a fim de proporcionar uma experiência segura, agradável e que gere fidelidade por parte do cliente.

E conseguir essa fidelidade ficou bem mais difícil devido ao volume de informações das quais os consumidores tem acesso. Se antes a influência era criada apenas por comerciais em televisões ou conversas com conhecidos, hoje toda a reputação da empresa está a um clique de distância. Com a internet, é possível conhecer a linha de produção e os laços da empresa com os seus fornecedores, determinando a evidência de uma marca em relação às outras de um mesmo segmento. Então, a simples demora em se adaptar à transformação digital, pode levar a empresa a graves impactos em seu rendimento financeiro, uma vez que isso compromete todo o tempo de aquisição ou de produção de um produto.

No verão o consumo de cervejas
fora do lar aumenta quase 60%

O consumidor atual quer personalização, conveniência, sustentabilidade e propósito acima de qualquer coisa. E a fragmentação dificulta a produção em escala e os próprios conceitos de produção de alguns anos atrás. Chegamos, finalmente, às operações on demand, onde lotes pequenos são essenciais para atingir nichos específicos de mercado. Investir nesse conceito é importante para entregar o produto e a experiência que esses grupos de consumidores exigem. Estamos falando dos Millenials e ainda das gerações X e Z, além dos 60+, crianças, adeptos do veganismo e dos orgânicos, grupos com necessidades específicas como redução de açúcar, sal, gordura, além dos que pedem mais vitaminas, proteínas e produtos saudáveis em geral.

Consumidor quer personalização, conveniência, sustentabilidade e propósito

A produção na Era dos Dados

E aí entram as facilidades que a tecnologia digital nos oferece através da incrível disponibilidade de dados e informações sobre todos esses consumidores. Hoje, somos capazes de produzir exatamente o que cada grupo de consumidor necessita utilizando menos recursos produtivos e gerando mais lucros para os negócios. Compreendendo o modo como as mudanças ocorrem, percebendo a interdependência dos aspectos físicos e digitais de um negócio, o desafio do mundo digital transforma-se numa grande oportunidade de negócio. O modo certo de realizar esta empreitada ainda não está absolutamente definido, cada empresa vai encontrar suas estratégias de acordo com seus principais objetivos. Sem dúvida, é na capacitação das pessoas que está um caminho para que as organizações encontrem um futuro mais próspero e com menos sobressaltos. A transformação digital depende muito mais das pessoas do que se imagina. As máquinas são fundamentais mas precisam da tomada de decisão dos colaboradores. O melhor software e a mais moderna máquina conectada não dispensam a capacidade de comando das equipes e de seus líderes.

A entrada em vigor da LGPD, a partir de agosto deste ano (box), também é um marco importante nesse mundo de dados que estamos vivendo. É importante coletar, analisar mas, acima de tudo, não invandir a privacidade dos consumidores. As empresas terão que se adaptar às novas regras e garantir segurança ao seu público.

São nos detalhes que se ganha o jogo

Os mecanismos de compras, canais de venda e de distribuição estão mudando. A tecnologia altera as ocasiões de consumo. Amazon e iFood são exemplos bem claros dessa nova forma de comprar e consumir produtos. Mas, não é só isso. Estar atento ao mercado e responder prontamente às necessidades do consumidor faz muita diferença nos dias atuais.

Seja no Brasil ou em qualquer parte do mundo, o consumo de cerveja ganha aspectos diferentes de acordo com clima, classe social e econômica, comportamento do consumidor, transformação digital, infraestrutura, entre outras tantas particularidades. E, é nessa hora que se ganha o jogo.

Estudo recente divulgado pela Kantar, uma das principais empresas de pesquisa do mundo, mostra que durante o verão o consumo de cerveja fora do lar aumenta 60% no Brasil. E um dado muitíssimo importante, o vendedor ambulante ganha grande destaque nas vendas. Sua empresa está prestando a devida atenção a esse profissional?

O estudo mostra que no verão na hora de acompanhar as refeições ou apenas se refrescar, o consumidor brasileiro cada vez mais tem aberto espaço em seu orçamento para as bebidas. Esta cesta, inclusive, fez um caminho inverso aos gastos com bens de consumo massivo (FMCG) nos últimos quatro anos. Segundo a Kantar, de 2016 até 2019, esses gastos médios mensais caíram de R$ 972 para R$ 933, enquanto as despesas das famílias com bebidas por mês saltaram de R$ 78 para R$ 86. Dentro do lar a campeã é a água mineral, enquanto fora do lar é a cerveja que lidera a lista, especialmente no verão. Seja em bares, restaurantes ou blocos de Carnaval, o valor desembolsado é, em média, de R$ 11,62 em cada ocasião de compra, enquanto dentro do lar o tíquete médio é de R$ 6,76 por oportunidade.

Segmentos premium e puro malte
ganharam destaque nos últimos anos

No verão passado, período que vai de outubro de 2018 a março de 2019, o volume de cerveja consumido fora do lar no Brasil cresceu 14,2% em relação à mesma estação do período anterior. Em comparação com o inverno de 2018 foram 2,7 milhões de novos lares comprando a bebida ao menos uma vez. Ao todo, 56,5% das famílias incluíram cerveja nos carrinhos nos meses mais quentes do ano, especialmente os segmentos premium e puro malte.

Esta variação é ainda maior se compararmos as regiões do País. No Nordeste, local de temperaturas mais altas e destino comum nas férias, o consumo out of home cresceu 48%. Já no Rio de Janeiro, houve aumento de 22% e, em São Paulo, de 17%.

Ainda segundo o levantamento da Kantar, a principal motivação para o consumo de cerveja na rua nesta época é “apreciar o sabor”. Entre os consumidores, 65% o fazem no horário de almoço nos fins de semana, 36% acompanhados dos amigos, 59% são homens e 41% mulheres.

Já quando o consumo é feito dentro de casa, o brasileiro tem outro comportamento e racionaliza mais a compra. “Além de gastar menos, a principal motivação é o prazer. A classe AB1 foi a que mais consumiu cerveja in home no ano passado e a versão long neck (330ml) foi a mais pedida”, analisa Giovanna Fischer, Diretora de Marketing e Consumer Insights da Kantar.

Para o consumo dentro de casa, no último verão o atacarejo e o supermercado convencional foram os canais que mais cresceram. Já para consumo na rua, os vendedores ambulantes se destacaram, conquistando 1,5 ponto de penetração, ou seja, 800 mil novas pessoas.

A influência do movimento craft

O mercado global de cerveja é dinâmico e muito criativo, motivando as pessoas a experimentarem novas cervejas. Fundamental para isso foi a entrada do movimento craft beer que se espalhou dos Estados Unidos para o mundo transformando a cena cervejeira. Consumidores estão cada vez mais abertos a outros estilos de cervejas. Também ganham destaque as cervejas sem álcool e com baixo teor alcoólico, além de mix de cervejas, e produtos próximos à cerveja como a linha Skol Beats, oferecida no Brasil pela Ambev. A busca por produtos sem álcool vai na esteira da saudabilidade e deve ser uma forte tendência para as cervejas nos próximos anos. A Heineken acaba de anunciar a chegada da sua versão 0.0 álcool para os próximos meses no Brasil. Os consumidores mostram uma preferência por cervejas que saiam da mesmice que caracterizou o mercado de mainstream por tantos anos, optando por produtos com estilos e sabores diferenciados, sem abrir mão da qualidade e do serviço literalmente traduzido pela experiência que nos referimos anteriormente. “Os consumidores brasileiros estão mais e não menos interessados em cerveja, mas também demandam mais inovação e sofisticação”, publicou recentemente o Goldman Sachs em um de seus estudos de mercado.

Atenta a esses sinais, a Ambev trocou o comando no Brasil e escolheu para o posto um perfil diferente de executivo. Diretor de marketing e vendas, Jean Jereissati atua há mais de 20 anos na empresa, e com sua chegada espera-se uma empresa mais aberta a inovação e centrada realmente no consumidor. O poder de investimento da maior fabricante mundial de bebidas deve resultar cada vez mais na utilização de tecnologias digitais que farão a diferença no lançamento de novos produtos no mercado.

Liderança incontestável

O consumo per capta de cerveja atingiu 26.1 litros em 2018, segundo o Instituto Plato Logic. A República Checa manteve a tradicional liderança com 153.7 litros de cervejas, tendo a Áustria como segundo no ranking, com 110.9 litros por pessoa. Na sequência vieram a Alemanha (108 litros), Polônia (100.7 litros), Romênia (95.5 litros) e a Croacia (89.6 litros).

De acordo com esses dados, o mercado global cresceu 1.4% em 2018, comparado a 0.4% em 2017, um aumento que pode ser atribuído ao crescimento do mercado chinês – o maior do mundo desde 2013. A liderença chinesa vem acompanhada por USA, Brasil, Alemanha, México, Rússia, Japão, Reino Unido, Vietnam e Espanha como os dez maiores mercados mundiais de cerveja. Conforme o estudo, as seis primeiras nações juntas respondem por 55% do consumo global, com crescimento coletivo de 0.8% em 2018.

Cervejarias top 5

Segundo o Barth Report, fechado em meados de 2019, o maior grupo mundial de cervejas é AB InBev, com uma produção de 567 milhões de hectolitros (hl) em 2018, o que representa 29.8% da produção mundial. O segundo grupo é a Heineken (233.8 milhões hl), seguida da China Res. Snow Breweries (121 milhões hl), Carlsberg (112.3 milhões hl) e Molson Coors (96.6 milhões hl). As cinco maiores cervejarias respondem por uma produção de 59.5% do total mundial. Completa o top ten as cervejarias Tsingtao Brewery Group, Asahi, BGI/Groupe Castel, Yanjing e Efes, consolidando 72.5% da produção global.

Craft beer no retrovisor

Comparado aos números de produção mencionados acima, as craft beers passam bem longe. Globalmente, segundo Plato Logic, as craft beers venderam 74.1 milhões de hl em 2018, o que significa somente 3.8% do consumo global de cerveja. Mesmo assim, essas novas empresas estão adicionando variedade ao mercado e trazendo um dinamismo muito importante para os consumidores da nova geração. Johnny Forsyth, Diretor da Mintel Food & Drink, comenta: “Craft é o ‘new premium’ da cerveja, e os consumidores estão felizes em pagar mais para beber menos com opções de craft. Para esses consumidores, craft beer taps representam seu novo desejo de experiência de consumo com um aceno ao passado para inspiração, oferecendo novos estilos de cerveja que eles nunca tinham bebido antes.”

Consumidores em todos os lugares aceitam pagar mais por uma cerveja de melhor qualidade

De acordo com Bob Pease, CEO da Brewers Association, é preciso ficar atento em alguns pontos: “Não existem sinais de enfraquecimento do mercado americano. No entanto, o aumento da competitividade é uma realidade, mas ainda temos um nicho de mercado grande o suficiente para as pequenas cervejarias com foco regional.” Bob Pease avalia que o mercado americano atual está longe de voltar ao que era antes. De qualquer forma, enquanto o consumo total de cerveja caiu cerca de 1% nos Estados Unidos em volume em 2018, dados da Brewers Association mostram que as craft breweries cresceram 4% chegando a um market share em volume de 13.2% do total, com uma produção de 25.9 millhões de barris (30.4 milhões hl). Em valor isso representa crescimento de 7%. O market share das craft breweries americanas, medido em termos de receita foi de 24.1% em 2018. No total, existem 7,346 craft breweries nos Estados Unidos. Um aspecto interessante desse mercado foi o forte crescimento das latas, passando para 40.7% em 2018, comparado aos 31.5% de 2017.

O mercado de cervejas continua inovando com produtos e sabores diferenciados

O movimento das craft beers, portanto, não ficou restrito aos Estados Unidos, é um fenômeno mundial da última década. A cada ano o volume das craft beers aumenta em todos os continentes. Estudo da Mintel mostra que em 2018 a Europa foi mais inovadora que os Estados Unidos nessa área. De acordo com o estudo, 54% das novas craft beers de 2017 vieram da Europa, comparado a somente 19% da América do Norte.

Na onda da saudabilidade e do consumo consciente

Uma forte tendência é o aumento global do consumo de cervejas sem álcool e de baixo teor alcoólico, as chamadas light beers. Em 2018, segundo a Plato Logic, o consumo global foi de 43.96 milhões hl neste segmento, um aumento de quase 10% comparado aos 40 milhões de hectolitros de 2016. A Europa lidera com 27.22 milhões, seguido da África (7.62 milhões hl), USA (4.6 milhões hl) e Ásia/Pacífico (4.52 milhões hl).

Outro estudo na Alemanha, realizado em 2018, mostra que em doze países europeus o consumo moderado de álcool é um novo conceito de estilo de vida, e que esse público já representa quase a metade dos pesquisados. Eles apreciam inovações e produtos sem ou com menor teor de álcool. Na Alemanha, a demanda por não alcoólicos está crescendo. O país já tem cerca de 500 diferentes marcas de não alcoólicos. O Instituto de pesquisas IRi mostrou que cervejas não alcoólicas tiveram um market share em volume de 6.8% em 2018, e light beers 0.7 percent. Mix de cervejas não alcoólicas também ganham popularidade. Segundo o IRi, 16.9% desses mixes foram de variedades não alcoólicas em 2018.

Craft breweries oferecem diversidade de estilos e novos sabores ao consumidor

No Brasil, o consumo de cerveja sem álcool é muito baixo e enfrenta algumas resistências. Os consumidores sempre reclamaram do sabor dos produtos oferecidos, além de uma oferta pequena de marcas nos pontos de vendas. O preço também era considerado alto, talvez devido à pequena oferta disponível no mercado. Cabe também uma boa campanha de marketing mostrando que é possível ter prazer bebendo uma cerveja sem álcool.

Heineken 0.0% será lançada no primeiro trimestre no Brasil

A Heineken acredita ser possível quebrar alguns paradigmas e conquistar a liderança dessa categoria no Brasil. Com o slogan “Agora você pode!”, a nova Heineken 0.0 vem para oferecer aos consumidores novas ocasiões de consumo sem deixar de lado um estilo de vida equilibrado e sem abrir mão do sabor.

A cervejaria holandesa prepara o lançamento da sua versão sem álcool ainda para o primeiro trimestre deste ano. A Heineken 0.0 é puro malte, não tem adição de outros cereais, além de contar com apenas 69 calorias por Long Neck. Criada em 2017, na Holanda, Heineken 0.0 também vem na icônica garrafa verde, porém acompanhada de um rótulo azul, cor associada à categoria sem álcool.

A novidade será fabricada no Brasil com a mesma receita já consolidada em mais de 50 países no mundo. O produto estará disponível nos principais pontos de vendas do país em garrafa long neck e lata.

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