No entanto, pesquisa mostra que 45% estão em dúvida se podem
fazer a diferença
A grande maioria dos brasileiros reconhece seu papel no combate a problemas ambientais e sociais. É o que revela o estudo Sustainability Sector Index (SSI), da Kantar, empresa global de dados e insights, que indentificou o que realmente importa para os consumidores quando o tema é sustentabilidade, como eles se comportam em relação a diferentes questões e como percebem diferente setores. A pesquisa coletou as opiniões de 1.000 consumidores no Brasil.
Os resultados mostram que 81% dos brasileiros afirmam que “pessoas como eu precisam fazer tudo o que puderem para combater a desigualdade social e a injustiça” e 77%, “para combater a mudança climática.”
Mas é interessante notar que, ao mesmo tempo que se sentem responsavéis, poucos brasileiros se sentem confiantes para atuar de forma ativa em relação a questões ambientais e sociais.
O estudo também avaliou as diferentes audiências que as marcas podem atingir e suas diversas atitudes em relação à sustentabilidade, dividindo-as em quatro perfis.
Considerers: É o maior grupo (45%) e concentra aqueles que estão em dúvida se podem fazer a diferença por meio de suas escolhas. Eles tomam medidas para tentar fazer a diferença,– como parar de comprar certos produtos/serviços por causa de seu impacto no meio ambiente ou na sociedade, mas não têm certeza se esse comportamento é suficiente para causar um grande impacto. No entanto, esse grupo já foi maior: 52% em 2023.
Believers: é o grupo dos que se consideram fortemente influenciados por fatores sociais, e acreditam que suas escolhas mostram ao mundo quem eles são e no que acreditam. No entanto, suas ações não correspondem às suas crenças – eles não estão procurando marcas que compensem seu impacto e não pararam de usar marcas por causa de seu impacto no meio ambiente ou na sociedade.
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No Brasil, os believers se mantiveram em 18% nos últimos 2 anos.
Actives: são muito mais propensos a acreditar que podem fazer uma diferença real por meio de suas ações e se consideram pessoalmente afetados por questões sociais e ambientais.
Suas ações correspondem aos seus valores, eles querem fazer mais e estão dispostos a investir seu tempo e dinheiro para apoiar empresas que tentam fazer o bem, como compensar seu impacto.
Esse grupo cresceu de 19% (2023) para 22% neste ano.
Dismissers: Esse grupo representa atualmente 14% dos consumidores (vs. 11% em 2023) e são caracterizados por sua apatia em relação a todas as coisas sustentáveis.
Embora alguns deles se envolvam no básico, dizem que gostariam de fazer mais e tentam comprar produtos embalados de forma mais sustentável, eles não estão interessados em investir seu tempo nem seu dinheiro para realmente mudar seus comportamentos.
“É possivel notar que entre 2023 e 2025, os considerers tomaram decisões que os tiraram do cima do muro e os colocaram entre os actives ou dismissers”, afirma Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing da Kantar Brasil, responsável pela análise dos números. “Em um momento em que temas sociais e ambientais estão presentes no dia a dia dos consumidores, as marcas têm uma oportunidade de dialogar e influenciar de forma genuína com essas pessoas, provocando mudanças positivas para o mundo e para os negócios.”
O executivo explica que isso é importante porque nem todos os consumidores estão no mesmo ponto em suas jornadas para entender temas sociais e de sustentabilidade. Portanto, é necessário se aprofundar nos diferentes comportamentos desses perfis para que as marcas consigam moldar suas estratégias da melhor forma possível.
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