As variações do mercado decorrentes da crise econômica devem provocar mudanças nos portfólios de produtos e nas ações de marketing das empresas
Por Carlos Donizete Parra
Nos últimos anos, o setor de água mineral foi um dos que apresentou maiores taxas de crescimento dentro da categoria de bebidas. Com aumento em torno de 10% ao ano nos últimos cinco anos, os engarrafadores investiram na melhoria de seus produtos e em aumento da capacidade de produção. No entanto, a maior parte desse crescimento ainda está concentrada nos garrafões de 20 litros onde a margem de rentabilidade é muito pequena.
Velhos hábitos, novos dias
A economia em queda já começa a trazer de volta velhas práticas de compras utilizadas pelo consumidor para manter o orçamento do mês. Troca de marcas de primeira linha, redução das idas ao mercado e maior controle das compras. Essas ações afetam diretamente o setor supermercadista brasileiro e, por consequência as indústrias de bebidas. Essa condição deve se manter em 2015. O consumidor está buscando uma alternativa para compensar um aumento de renda menor no ano do que a inflação do mesmo período, ou seja, com menos dinheiro no bolso não resta outra opção senão a de tentar comprar os mesmos produtos com o mesmo orçamento.
Em consequência disso, o consumidor vem retomando antigos hábitos como as compras de abastecimento, ou seja, aquelas feitas quando recebe o salário do mês. A redução de visitas ao supermercado é uma maneira de manter os gastos controlados.
Além disso, o cenário de inflação, que trouxe elevação no preço de algumas categorias no começo do ano assustou o brasileiro, logo, a estocagem de alguns produtos e pacotes promocionais tem ganhado destaque no ponto de venda. É o consumidor antecipando as compras para evitar a remarcação de preços, como fazia na época do “fiscal do Sarney”.
Mudança de hábito
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Essa mudança de hábito do consumidor foi detectada em pesquisa realizada pela Nielsen. A consultoria apontou que uma das preocupações do consumidor brasileiro nos dias atuais é a manutenção do seu patamar econômico, conquistado nos últimos anos. Para isso, ele tem reduzido o consumo fora do lar; diversificado os canais de compra; diminuído a ida às lojas e optado pela compra de marcas mais baratas.
Esse comportamento do consumidor deve afetar diretamente as estratégias das empresas. Os supermercados deverão receber um reforço nas gôndolas, tanto de reposições mais freqüentes e direcionadas como de promoções do tipo pague 5 e leve 6.Embalagens agrupadas e aumento do mix de produtos também deve funcionar bem para essa fase da economia onde o consumidor não quer deixar de lado alguns benefícios conquistados, mas não pode extrapolar sua renda.
A indústria de água mineral tem uma presença interessante nas gôndolas dos supermercados com os packs de seis unidades de 1,5 litro, talvez seja bom ampliar a participação de outros formatos e novos produtos. O que se tem certeza é que é necessário aumentar a visibilidade no ponto de venda. É hora de colocar mais soldados no campo de batalha.
Premiunização
De olho em novos mercados, as empresas passaram a investir na premiunização buscando agregar valor aos produtos.
O Grupo Attiva, que tem como carro-chefe a água mineral, avança no mercado com a água Attiva Premium, uma linha de produtos que aposta, principalmente na embalagem como diferencial. Entre as opções estão a água em galão com alça especial,e a água Attiva Sport, voltada para quem gosta de praticar exercícios. A embalagem de Attiva Sport possui tampa com bico dosador especial para os esportistas.
Com um diversificado mix de produtos, a Bioleve é outra empresa que apostou no lançamento de produtos premium que possam oferecer mais benefícios aos consumidores. Com um parque industrial localizado na cidade de Lindoia, no interior de São Paulo, a Bioleve comercializa a linha Prime nas versões natural e com gás nos formatos 310 ml,510 ml e 1,5 litro.Seguindo a linha de diversificação de produtos, a empresa disponibiliza também a Água Bioleve Sport, desenvolvida em embalagem Pet de 510 ml com design anatômico para facilitar a pegada durante o uso e com uma tampa que, após a retirada do lacre, continua presa à garrafa tornando o fechamento mais fácil, prático e higiênico.
Outra maneira de se diferenciar no mercado é com o lançamento de novos produtos. A Acquissima aposta no segmento de águas saborizadas, que apresenta sinais de crescimento no Brasil. Este desenvolvimento é apoiado especialmente pelos consumidores que preferem substituir o consumo de refrigerantes no dia a dia. Este segmento já representa 30% de toda a água envasada no continente europeu. Por aqui, as águas saborizadas podem se apoiar na onda de saudabilidade para tentar deslanchar de vez.
A Acquíssima entra no mercado de águas saborizadas com a linha nomeada “Acquíssima Sabor” que conta com as versões Maçã Verde, Pêra e Lichia. O produto utiliza água mineral de fontes próprias da companhia, localizadas em Águas de Lindóia, no interior de São Paulo, e é adoçado com sucralose. A novidade é vendida em embalagens plásticas de 310 ml.
Edição limitada
As edições limitadas também são uma ferramenta de diferenciação e de um posicionamento premium no mercado. Bom exemplo disso é a união entre a Evian e a Kenzo para criar uma garrafa de água mineral. A edição limitada de 2015 da água Evian é assinada pelos diretores de criação da Kenzo Fashion House, Carol Lim e Humberto Leon. As linhas roxas simbolizam os Alpes franceses, enquanto o verde limão representa a fonte de água da Evian na cordilheira.
O padrão geométrico das linhas utilizado na coleção de outono/inverno 2014 da Kenzo é inspirado em referências do cineasta David Lynch. O novo design será levado para as garrafas de vidro e de PET da marca de água francesa.
Antes de Kenzo, outros estilistas, como Diane von Furstenberg, Issey Miyake, Christian Lacroix, Jean Paul Gaultier e Paul Smith já criaram estampas para as garrafas de Evian. É a utilização da embalagem e da imagem de personalidades para dar vida a um produto de consumo. Uma aula de marketing que pode e deve ser repetida pelas empresas brasileiras.
Atestado de qualidade
Como dizem os especialistas a qualidade não é mais que obrigação das empresas. Mesmo assim, o que se encontra no mercado não é bem isso. Ainda temos muitos produtos que não cumprem essa premissa básica.Sendo assim, ter qualidade é uma maneira de se destacar, principalmente quando se comunica isso ao mercado.Uma forma que as empresas utilizam para provar aos consumidores essa qualidade são os certificados e atestados de qualidade.
O Inmetro publicou, recentemente, a Portaria 307/2014, que estabelece os Requisitos de Avaliação da Conformidade para as águas minerais naturais e potáveis de mesa envasadas, comercializadas em embalagens descartáveis e de vidro retornáveis. O objetivo é estabelecer os critérios para a certificação voluntária, com foco na segurança alimentar, para ajudar o consumidor a ter mais uma importante informação na hora da compra.
Para obterem o Selo de Identificação da Conformidade, as águas minerais e a potável de mesa envasadas terão que ser aprovadas em uma série de testes realizados em laboratórios acreditados pelo Inmetro, que incluem desde a inspeção do rótulo e da tampa da embalagem, até a determinação das suas características químicas e microbiológicas. O processo de certificação inclui ainda auditorias na empresa responsável pelo envase da água, que avaliarão requisitos de boas práticas de fabricação e o atendimento à legislação vigente.
A decisão pelo estabelecimento da certificação visa atender pedidos dos próprios envasadores. “Levamos em consideração a demanda, nos grandes eventos, por águas minerais e águas potáveis de mesa envasadas. A segurança alimentar da água é uma das preocupações da população ao comprar o produto”, afirma Leonardo Rocha, chefe da Divisão de Regulamentação Técnica e Programas de Avaliação da Conformidade (Dipac) do Inmetro.
Os envasadores que desejam certificar o produto devem procurar um Organismo de Certificação de Produto (OCP) acreditado pelo Inmetro no site: http://www.inmetro.gov.br /organismos/consulta.asp
A certificação é voluntária e toma por base regulamentos da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e do Departamento Nacional de Produção Mineral (DNPM) do Ministério de Minas e Energia. Por isso, nem todas as marcas terão o selo, mas o consumidor terá um critério a mais para decidir com segurança a sua compra em estabelecimentos formais.
