Omnichannel e os desafios para o Supply Chain

Com o atendimento cada vez mais voltado para o consumo sob demanda,
a utilização de ferramentas tecnológicas como Big Data e Inteligência Artificial
são fundamentais para a cadeia de suprimentos

Rino Abbondi, Sócio Gestor da O4B
Open for Business Consultoria

Entre os diversos impactos causados pela pandemia e pelo isolamento social, além do que diz respeito à saúde das pessoas, está a mudança nos hábitos de consumo da população. Com as restrições de circulação e o comércio físico fechado (shoppings e lojas de rua), muitos brasileiros migraram para compras pela internet, o que gerou um crescimento acumulado de mais de 73% nas vendas via comércio eletrônico durante o ano de 2020, segundo índice desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital (camara-e.net) em parceria com o Neotrust.

Mais do que evidenciar a necessidade da transformação digital como estratégia chave para o sucesso dos negócios no longo prazo, a pandemia mostrou que essa quebra de paradigma é essencial para a própria sobrevivência das empresas no curto prazo.

Abrindo novos canais de venda

Do dia para noite, diversos estabelecimentos foram forçados a baixar as portas por conta da pandemia. Seus negócios, que dependiam de um canal de venda único e que estavam alicerçados no contato físico com os consumidores, foram inviabilizados. Este é o caso, por exemplo, de restaurantes, bares e lojas de bens de consumo duráveis.

Com isso, a única alternativa para atender os clientes passou a ser a venda on-line com entrega residencial. Entretanto, muitos negócios não estavam preparados para este tipo de operação, visto que ela exige diferentes processos, tecnologias, organização, infraestrutura logística e competências. Desde a apresentação do produto, passando pela venda em si, até culminar na entrega ao consumidor final, conhecida como “última malha” ou “lastmile”.

Neste contexto, o e-commerce é, sem dúvida, um facilitador para empresários e executivos que precisam atender essas novas demandas geradas por novos hábitos de consumo e compra. Mas é preciso levar em consideração alguns fatores na hora de se aventurar nesse novo canal de vendas.

Criar loja virtual e distribuição física para vendas online exige um investimento que nem todos os empreendedores têm condições de fazer, principalmente no momento em que estão descapitalizados. Por isso vale a pena considerar o ingresso no mundo do e-commerce de forma indireta através de marketplaces, que nada mais são do que uma espécie de shopping centers virtuais. Exemplos bastante conhecidos são o Mercado Livre, Amazon, Americanas.com e o Magazine Luiza. Isso sem contar os aplicativos e plataformas de delivery, como o IFood e Rappi.

A vantagem de começar a operar no mundo digital pelos marketplaces é que eles facilitam a implantação do modelo de vendas online: aproveita-se a visibilidade dessas plataformas muito difundidas e confiáveis para começar a operação de e-commerce na rede, alavancando o investimento em comunicação, marketing e logística dessas empresas. Para quem precisa de rapidez e flexibilidade neste momento, é uma alternativa que deve ser considerada.

Entretanto, essa agilidade tem seu preço, visto que é cobrada comissão sobre as vendas, que deve ser considerada na avaliação do novo modelo de negócio e na sua planilha de custos. Adicionalmente, não há acesso a base de clientes, o que cria uma dependência estratégica com esse parceiro, além da concorrência acirrada dentro da própria plataforma, que trabalha com diversas empresas concorrentes do mesmo setor.

No longo prazo, a criação de um site e/ou plataforma de e-commerce próprios é vantajosa para empresas de muitos setores. Ao desenvolver uma loja virtual oficial, em contraponto ao marketplace, consegue-se criar campanhas de fidelização, conhecer e ter acesso direto aos clientes, entender e mapear seus hábitos de consumo, além de financeiramente eliminar a comissão sobre as vendas, por exemplo.

O OMNICHANNEL (multi-canalidade)

Essa diversificação de canais de vendas e a necessidade da transformação digital dos negócios para acompanhar os novos hábitos de consumo da população, configura um dos maiores desafios do Supply Chain nos dias atuais. Mas, como acompanhar essa tendência de digitalização do mercado e evolução para o omnichannel?

Conceitualmente, o omnichannel pode ser definido como a convergência de diferentes plataformas e canais de vendas online e offline como objetivo de aprimorar a experiência do cliente com marcas e/ou produtos. Por isso, podemos dizer que este modelo de atendimento busca responder demandas de clientes por meio de uma experiência de compra mais completa e com menos barreiras entre os mundos físico e virtual.

Entretanto, adequar a operação para este novo modelo de atendimento requer mudanças profundas na gestão de Supply Chain, que vão desde a completa integração das áreas, passando pela gestão de estoques até o monitoramento do transporte que fará a entrega para o consumidor final.

Atender o ‘novo’ consumidor

Atualmente, é cada vez mais comum, consumidores utilizarem múltiplos canais e plataformas antes de concretizar uma compra. É provável que você mesmo, caro leitor, já tenha ido até uma loja física para experimentar um produto, mas antes de efetuar a compra, decidiu fazer uma busca deste mesmo produto em uma loja virtual a fim de comparar preços e condições de pagamento antes de tomar a decisão final, concretizando a compra no mundo digital pela maior conveniência.

Este exemplo, cada vez mais comum nos dias atuais, é apenas uma das facetas desse novo hábito de consumo. Entretanto, ele impacta diretamente a forma como a cadeia de suprimentos opera, pois torna imprescindível o bom posicionamento físico tanto dos centros de distribuição quanto das lojas físicas. Isso porque a proximidade com os clientes garante a conveniência e velocidade de resposta necessárias para atender consumidores cada vez mais exigentes.

Transformação digital é parte do processo

Como já dissemos anteriormente, o atendimento por várias plataformas e canais de venda afeta diretamente a área de Supply Chain ao pressupor um nível mais refinado de integração com diferentes parceiros da cadeia e áreas da empresa, tais como Vendas, Marketing e Finanças.

Além disso, o atendimento omnichannel tem impacto direto na gestão da cadeia de suprimentos ao misturar funções tradicionalmente exercidas por lojas, centros de distribuição e fábricas. Como exemplo dessas mudanças na forma de entrega e atendimento, podemos citar o fato de que atualmente as lojas físicas precisam estar capacitadas para realizar atividades que antes estavam restritas aos centros de distribuição, como separar produtos, embalá-los para transporte e expedição, além de efetuar diretamente a entrega ao consumidor final.

Neste contexto, o uso de tecnologias digitais ao longo da cadeia, também chamado de Supply Chain 4.0, é fundamental para garantir a operação neste novo modelo, onde respostas ágeis, flexíveis e dinâmicas são demandadas pelos consumidores.

Omnichannel e Supply Chain 4.0

Com o atendimento cada vez mais voltado para o consumo sob demanda, a utilização de ferramentas tecnológicas como Big Data e Inteligência Artificial são fundamentais para a cadeia de suprimentos, pois permitem aos gestores se anteciparem aos movimentos de demanda, reagindo de forma eficiente e em tempo real.

Esta capacidade de tratar uma grande quantidade de dados (coletados por diferentes canais de vendas e através do uso de tecnologia) e de prever as ações de clientes e consumidores levam para uma gestão da cadeia de Supply Chain cada vez mais preditiva e orientada para a demanda, o que deve reduzir significativamente os custos transacionais ao racionalizar as operações.

Além disso, do ponto de vista de experiência do cliente, o Big Data e a Inteligência Artificial tornam possível que empresas sejam mais assertivas ao oferecer produtos, pois, munidas de informações cada vez mais segmentadas e refinadas, são capazes de identificar padrões de interesse dos consumidores, conduzindo-os para uma experiência cada vez mais personalizada.

Por isso, é possível dizer que caminhamos para um futuro onde a experiência de compra será mediada por múltiplos canais de vendas (online e offline), altamente personalizada e demandará uma entrega praticamente em tempo real. Mas, para que isso aconteça de forma efetiva, será necessária uma gestão do Supply Chain muito mais flexível, tecnológica e integrada.

Rino Abbondi
Executivo de Supply Chain e Operações com uma carreira de sucesso desenvolvida na Coca-Cola, Accenture, P&G e TNT Express. Atualmente é consultor empresarial e empreendedor em startups digitais ligadas ao processo de Supply Chain, Logística e Distribuição apoiando estrategicamente a jornada de transformação das empresas na nova economia digital

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