As oportunidades no setor de refrigerantes aumentam a cada dia para aquelas empresas que investem em produtos naturais, inovação, sustentabilidade e entrega valor aos consumidores
Por Carlos Donizete Parra
A produção industrial no Brasil deve ter uma queda ao redor de 3% em 2015, confirmando o processo de recessão que vem acontecendo praticamente durante todo o ano. Para as empresas nada pode ser pior que inflação alta, desemprego e juros elevados. O consumo foi lá embaixo, o poder de compra do brasileiro voltou ao mesmo patamar da época do Plano Real.
Para o setor de refrigerante, a redução deve ser de cerca de 7% na produção e por volta disso também nas vendas. Que isso é ruim todo mundo já sabe, mas tivemos setores em que a queda será ainda maior, caso da indústria automobilística que deverá chegar ao final de 2015 com uma redução na produção de mais de 20%.
No caso do refrigerante, no entanto, o consumo vem caindo não só no Brasil. Na Europa, vários países apresentam queda no consumo, enquanto outras bebidas não alcoólicas como a água, por exemplo, seguem numa curva de crescimento, acompanhando a performance econômica desses países.
Uma análise swot do refrigerante mostra que as ameaças provenientes do ambiente externo continuam pressionando essa indústria tanto no mercado brasileiro quanto internacional.
No mundo todo, o refrigerante por conta do açúcar é apontado como um dos vilões da obesidade junto com outros produtos que levam em sua composição a gordura, o sal e a farinha.
No mercado brasileiro, outra grande ameaça é a alta tributação que os produtos industrializados sofrem. É difícil ser competitivo com impostos ao redor ou até acima dos 50% como é o caso da maioria dos produtos da indústria de bebidas. Uma nova forma de tributação foi implantada pela Receita Federal no 1º semestre deste ano, e com isso a tendência é uma competição mais justa entre as empresas.
Imposto sobre o refrigerante no mundo
Maior consumidor de refrigerante per capta do mundo, com quase 0,5 litro por dia em 2014, o México baixou uma medida que provocou bastante polêmica entre Governo e fabricantes de bebidas: foi a introdução de um imposto de 1 peso (R$ 0,20) sobre cada litro de bebida com açúcar, um aumento de cerca de 10%. Os consumidores sentiram o aumento e a resposta foi uma redução no consumo de refrigerante e bebidas com açúcar. Uma queda de 6% nas vendas de refrigerantes em 2014, enquanto as bebidas sem essa taxa extra aumentaram as vendas em cerca de 4%, com destaque para a água mineral. Outros países também usam desse expediente para reduzir o consumo de refrigerante e controlar a obesidade. França e Noruega já cobram taxa extra e os Estados Unidos tentaram algumas ações nesse sentido, alguns estados conseguiram outros não.
Em 2014, o governo brasileiro havia previsto um aumento nas alíquotas (IPI, PIS e Cofins) sobre as bebidas frias (cervejas, refrescos, isotônicos e energéticos), porém devido à Copa do Mundo de futebol, essa tributação foi adiada. Em 2015 a carga tributária aumentou, mas a nova proposta deve trazer mais equilíbrio ao setor. Segundo especialistas, os impostos incidentes sobre as empresas serão proporcionais ao preço dos produtos vendidos (quanto mais alto o preço, mais alto será o imposto), o que favorece empresas pequenas que antes tinham que pagar impostos que chegavam a ser abusivos.
Oportunidades
Outro problema também é a grande concentração do mercado de bebidas, dificultando as ações das indústrias de médio e pequeno portes, reduzindo muito o poder de competição dessas empresas.
As oportunidades, no entanto, mostram um céu de brigadeiro ainda a ser explorado pelas indústrias de refrigerantes. O consumo mundial de bebidas passou de 242 litros per capta para 267 litros per capita em 2014. As bebidas saudáveis ganham adeptos em todas as partes do mundo e seus benefícios podem estar contidos dentro de uma garrafa de água mineral ou em uma garrfa de leite. E, por que não em uma de refrigerante?
Produtos naturais e os refrigerantes zero têm um apelo positivo e podem contribuir para melhoria da imagem dessa categoria de bebidas junto aos consumidores.
A classe AB também parece estar migrando de refrigerantes comuns para os light/diets (88% e 16% em 2014 para 76% e 25% em 2015, respectivamente). De acordo com o relatório Alimentação Saudável – Tendências -, Brasil, novembro 2014, realizado pela Mintel, 37% dos consumidores de produtos saudáveis da classe AB concordam que “gostaria que tivessem mais opções de produtos saudáveis nos supermercados” (em comparação com 28% da classe C e 25% da classe DE). Isso demonstra que os fabricantes de refrigerantes poderiam explorar mais os atributos de saudabilidade em refrigerantes zero/diet/light, por exemplo, benefícios funcionais, oferecendo produtos com um posicionamento saudável e premium.
De acordo com estudos da Mintel, até 2019 o mercado de refrigerantes em valor deve atingir R$ 51,2 bi e em volume, 16,3 bi-lhões de litros. Mesmo com o cenário econômico pouco favorável à categoria de alimentos e bebidas em geral, a estimativa de crescimento do mercado de refrigerantes é positiva.
O que fazer?
A categoria de refrigerantes tem potencial para crescer no Brasil e nos demais países do mundo. Uma carga tributária mais justa pode aumentar a competitividade entre as empresas, gerando mais investimentos no setor. Em períodos de incerteza da economia, é importante que as empresas fortaleçam suas marcas, e uma das formas de fazê-lo é agregando mais saudabilidade a seus produtos, o que pode melhorar a percepção de valor.
Nesse período é importante entender qual é o comportamento do consumidor e quais são suas reais necessidades. O consumidor atual, mais seletivo e com menor poder de consumo, vai privilegiar as marcas que já es-tabelecem com ele algum tipo de vínculo e de confiança. Este consumidor quer fazer valer sua escolha e, para isso, procura produtos que ofereçam agilidade, atendimento e qualidade.
Nessa linha de raciocínio, pesquisa recente conduzida pela Shopper Experience em parceria com a revista Consumidor Moderno, do Grupo Padrão, mostrou que para 44% dos entrevistados, a gentileza no atendimento em diferentes canais é a principal prática quando associada ao respeito com o consumidor. No ano passado, o índice foi de 16%. Na segunda posição do ranking de percepção está o item produtos de qualidade (25%), seguido por agilidade no atendimento em diferentes canais (14%) e preços atrativos (8%).
É importante verificar que mesmo em épocas de “vacas magras”, na pesquisa elaborada pela Shopper Experience, o preço não é um fator preponderante quanto a percepção de respeito que o consumidor exige de suas marcas.
O preço é um elemento de posicionamento da marca, no entanto não é um limitador. No caso dos refrigerantes, em São Paulo, é comum ver a marca líder do mercado sendo vendida pelo dobro do preço de refrigerantes de fabricantes de menor porte e com marcas pouco conhecidas no mercado.
Consumo de refrigerantes por classe social AB
Fonte: Mintel
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Algumas marcas posicionaram o produto para um perfil de segmento popular e mesmo com investimento em marketing com campanhas na TV e em outras mídias, os preços ficam sempre bem abaixo da marca de referência no País. Um reposicionamento da marca e do produto vai necessitar de estudos e investimentos em comunicação.
A construção da marca, portanto, é um trabalho de longo prazo que foi abdicado por uma grande maioria de empresas do setor de refrigerantes. É um dos pontos fracos do setor, excluindo-se líderes como Coca-Cola, Ambev,Brasil Kirin, Pepsi-Cola e uma dezena de fabricantes de refrigerantes regionais espalhados pelo País, como Dolly, Fruki, Marajá, Xereta, Cini, Mate Couro, Magistral, Refrigerantes Arco Íris, Pakera, Imperial, Poty entre outros.
A tecnologia também é fator preponderante e que determina o nível de competitividade dessas empresas. A grande maioria tem baixos níveis de produtividade, com equipamentos de produção e de engarrafamento obsoletos que comprometem a flexibilidade das fábricas e a qualidade dos produtos.
Também não possuem portfólio completo de embalagens e uma oferta maior de bebidas que permita um trabalho mais agressivo nos diversos canais de consumo.
Embalagem
O consumidor brasileiro avalia uma marca através de diversos atributos. A embalagem é um dos principais atributos analisados. Sem contar que a embalagem pode agregar valor ao produto contribuindo para aumentar as margens de contribuição.
A Coca-Cola já está vendendo no Brasil a garrafa de alumínio de 250 ml e que já é comercializada nos Estados Unidos e em vários países da Europa. A chegada da nova embalagem ao Brasil coincide com o aniversário de 100 anos da garrafa Contour, que serviu de molde para a atual garrafa.
Com preço sugerido de R$ 4,49, a garrafa de alumínio é parecida com as de Coca-Cola e Coca Zero que foram vendidas no Brasil durante o Natal do ano passado.
Novas garrafas pet de 600 ml também estão chegando ao mercado. Elas também possuem os contornos inspirados no modelo de vidro de 1915. O preço sugerido é de R$ 3,19.
Essas embalagens entregam valor aos clientes, contam uma história e tornam-se parte da vida das pessoas. Isso vende mais que preço.
Uma das marcas de refrigerante mais tradicionais do país, a Itubaína, fabricada pela Brasil Kirin, recentemente investiu no reposicionamento da marca. A mudança padronizou o visual de toda a família Itubaína trazendo para as embalagens PET a identidade que é um sucesso entre os consumidores da marca.
A Itubaína nas versões 2L, 600ml e 237ml estão com o mesmo visual descolado das versões long neck e latinha. Além da mudança no rótulo, as embalagens e tampinhas da PET estão com uma nova coloração, avermelhada, que combina com essa nova identidade.
Segundo a empresa, a ideia é entregar uma experiência única para os apaixonados por Itubaína. A novidade agrega valor a uma das embalagens mais vendidas do portfólio da marca, tornando Itubaína mais competitiva, aumentando a fidelidade dos consumidores atuais e também atraindo novos. A nova identidade visual reforça a personalidade e história de Itubaína, que desde 1954 é reconhecida pelo sabor nostálgico e acolhedor.
A Fruki está entre as empresas de refrigerantes regionais que competem de igual para igual com os líderes do setor. Para isso, sempre focou numa gestão de resultados e na adoção de práticas sustentáveis de qualidade e produtividade. Em 2015, a empresa trabalha com um crescimento de 8% em volume e de 17% em seu faturamento em relação ao ano anterior. Em sua estratégia de expansão, a Fruki deu início às obras de um novo Centro de Distribuição em Pelotas (RS), com investimento de R$ 15 milhões, com previsão de inauguração para o final do primeiro trimestre de 2016. Além disso, uma nova fábrica, sem local definido, deverá operar a partir de 2020, com produção de sucos, chás, bebidas energéticas, funcionais, refrigerantes e cervejas.
Outra que procura por uma gestão sólida e que privilegia os resultados é a Cini. Com mais de um século de atuação e consolidada em seu segmento de atuação, a empresa escolheu o ano de 2015 para uma grande reestruturação organizacional, encerrando o ciclo de gestão familiar. Visando a profissionalização total dos processos de gestão e um reposicionamento da marca, a Cini Bebidas anunciou a contratação do Ceo Rodrigo Marcon, que passa a ser o responsável pelo projeto que tem como foco principal o aumento da participação da empresa no mercado nacional.
Atualmente, a empresa conta com mais de 250 funcionários e mais de 50 produtos em sua linha, distribuídos em carbonatados e não carbonatados como água, sucos e chás.
Outro grande passo da Cini Bebidas em busca do aumento de sua participação no mercado nacional passa pelo lançamento de suas primeiras bebidas em lata. Já está no mercado a Cini Gengibirra, Cini Framboesa e Cini Citrus em versões sleek, de 269ml. A versão em lata pretende garantir ao consumidor uma oferta maior de produtos em diferentes ocasiões de consumo, aumentando a participação da empresa no setor de refrigerantes.
Inovação e sustentabilidade
E embalagem está diretamente associada a inovação, um atributo que o consumidor reconhece como vital para uma empresa de qualidade, principalmente, o público jovem que adora um produto diferenciado. E se tiver um vínculo com sustentabilidade e meio ambiente melhor ainda. De novo grandes empresas como Coca-Cola saem na frente por razões óbvias, investem pesado em inovação e desenvolvimento de produtos. Este ano,a Coca-Cola apresentou durante a Expo Milano, na Itália, a garrafa feita de plástico 100% da cana-de-açúcar.
A primeira tentativa bem-sucedida da Coca-Cola de se livrar do petróleo aconteceu em 2009, quando criaram uma garrafa com 30% de plástico à base de planta.
Essa versão 30% “verde” já foi distribuída em 40 países nos últimos anos, em um total de 35 bilhões de embalagens. Nos EUA, já responde por 30% da produção. No mundo, representa 7%.
Ainda não há previsão do uso das PlantBottles 100%. Mas uma empresa de biotecnologia fechou acordo com a companhia para produzir em escala comercial a invenção. O objetivo da companhia é produzir e usar exclusivamente PlantBottles até 2020.
Mas inovação não é coisa só para gigantes e para grandes investimentos. É possível inovar com ideias vindas do chão de fábrica e que permitam reduzir etapas, cortar custos e otimizar processos.
A inovação, muitas vezes, pode vir também da utilização de uma consultoria especializada seja nacional ou internacional. É uma ferramenta muito utilizada, principalmente, pelas grandes empresa do setor. O olhar atento aos desejos do consumidor pode captar informações muito úteis e que podem se transformar em oportunidades e no lançamento de produtos diferenciados para o mesmo público.
No Reino Unido, a empresa Cracker Drinks lançou uma nova linha de refrigerantes premium para adultos. Disponível nos sabores maçã, lima, menta e limão, pepino e flor de sabugueiro. As bebidas são comercializadas em garrafinhas de 275 ml e podem ser bebidas individualmente ou utilizadas como ingredientes para o preparo de coquetéis. Nesse caso, o retorno que a empresa vem tendo dos consumidores pode ajudá-la a identificar oportunidades no mercado de bebidas premium para adultos. Segundo a empresa, os consumidores estão se tornando muito mais exigentes quando se trata de bebidas, demandando cada vez mais bebidas com sabores diferenciados e que lhes tragam prazer – sem precisar ter adição de álcool, açúcar ou saborizantes artificiais.
