Produtores de leite e bebidas lácteas têm um horizonte bem próspero se souberem entender as oportunidades que os consumidores brasileiros oferecem
Por Carlos Donizete Parra
Um cenário pouco favorável motivou as empresas brasileiras a buscar novas opções de vendas, com aumento de portfólio e lançamento de novos produtos. Redução da concessão de crédito e alta inflacionária foram alguns dos motivos para a desaceleração do consumo dos brasileiros. Estudo divulgado pela Nielsen, provedora global de informações e insights sobre o que o consumidor assiste e compra, apresentou uma redução de 2,5% na intenção de consumo no primeiro trimestre, em relação ao mesmo período do ano anterior. A mudança no comportamento está ligada ao aumento da inflação (2,9%), o comprometimento da renda (0,3%) e o endividamento (4,7%). Diante desse cenário, a classe C é mais afetada em sua vida financeira, pois apresenta, em média, um gasto de 15% superior a sua renda mensal. “Embora a classe A/B seja quem mais contribuiu para o crescimento em 2014, a classe C ainda é o principal grupo consumidor”, ressalta Ilo Souza, analista de mercado da Nielsen.
Esse comportamento do consumidor no primeiro trimestre vem se estendendo ao longo do ano, com momentos de melhora alternados por momentos muito ruins, ou seja, o ano não vai ser nada fácil. Salve-se quem puder!
Para conquistar o bolso do consumidor, algumas marcas investiram em ações para reduzir o preço de seus produtos no PDV. Em geral, segundo a Nielsen, duas foram as ações realizadas por fabricantes e varejistas para tornar os produtos mais baratos nas gôndolas: descontos e embalagens promocionais. Entre as categorias que mais investiram em descontos, ganham destaque as cestas de Bebidas Alcoólicas (83%), Bebidas Não Alcoólicas (80%), Mercearia Doce (70%) e Higiene e Beleza (61%).
Com as embalagens promocionais, os destaques foram principalmente Higiene e Beleza, Bebidas Não Alcoólicas e Limpeza Caseira.
Nicho promissor
Apesar das dificuldades econômicas e de um ano em que mudanças ocasionadas por eleições emperram ainda mais os investimentos, o Brasil apresenta setores atrativos e alguns nichos de mercado pouquíssimo explorados. Um desses nichos é o da terceira idade, também chamado de melhor idade, ou mais especificamente as pessoas acima dos 60 anos de idade.
Esse público teve um aumento considerável de renda no últimos anos no Brasil. E, também, ganhou novos horizontes com o aumento da perspectiva de vida do brasileiro.
Tradicional consumidor do leitinho quentinho antes de dormir, o público idoso nos últimos tempos tem se mostrado ainda mais atraente e pode ser uma grande oportunidade de negócios para as empresas que souberem adequar seus produtos para eles. Ao que nos parece a imagem que esse público tem de produtos como o leite e as bebidas lácteas é boa. Seria muito interessante que as empresas estimulassem ainda mais essa boa relação que pode trazer grandes benefícios para todos os envolvidos.
Uma pesquisa inédita realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pelo portal de educação financeira ‘Meu Bolso Feliz’ com pessoas acima de 60 anos nas 27 capitais revela que o consumidor brasileiro da terceira idade tem aumentado o seu potencial de consumo e a disposição para gastar mais. De acordo com o levantamento, que foi realizado pessoalmente, os idosos têm mudado suas prioridades de consumo com o passar do tempo e hoje, 41% deles afirmam gastar mais com produtos que desejam do que com itens relacionados às necessidades básicas da casa. Ou seja, produtos com maior valor agregado e que representem um real benefício para a saúde e para uma melhor qualidade de vida ganharam destaque no orçamento desse grupo de consumidores.
Produtos inadequados
Embora representem um nicho promissor – já que a população idosa deve ultrapassar a marca de 30 milhões de indivíduos em 2025, segundo dados do IBGE – o mercado brasileiro parece não estar plenamente preparado para atender às demandas desses consumidores. Pelo menos 45% dos entrevistados afirmaram enfrentar dificuldades para encontrar produtos destinados ao público de sua idade. Essa impressão é mais notada, especificamente, pelas mulheres (47%) e pelas pessoas entre 70 e 75 anos (51%). Os produtos alimentícios e as bebidas lácteas têm nesse nicho de mercado uma grande oportunidade de negócios. Esses produtos podem adicionar vitaminas e minerais específicos para idosos, além de desenvolver embalagens que satisfaçam as necessidades desses consumidores começando por rótulos com letras maiores que possam rapidamente ser lidos por essas pessoas. Receitas e dicas de preparo, além de formatos diferenciados também são muito bem vindos.
Entre os produtos que esses consumidores mais sentem falta estão roupas (20%), celulares com letras e teclas maiores (12%), locais que sejam frequentados por pessoas da mesma idade (9%), turismo exclusivo (7%) e produtos de beleza (3%).
Outro desafio para as empresas, mas que pode representar uma oportunidade de expansão dos negócios, é o comércio eletrônico. Pelo menos 7% dos entrevistados da terceira idade já adquiriram o costume de comprar pela internet. É um número ainda reduzido, mas em alguns extratos o percentual aparece com mais força, como entre os idosos que possuem curso superior (26%) e que pertencem as classes A e B (17%).
Ao mesmo tempo em que estão consumindo mais, os consumidores brasileiros da terceira idade têm demonstrado um perfil mais exigente em relação aos produtos que estão adquirindo. Exemplo disso é que mais da metade (52%) da amostra alega dar mais valor à qualidade dos produtos, mesmo que seja preciso pagar mais caro por isso. Outra constatação é que quase um quarto (23%) dos idosos incorporou a experiência de ir às compras como uma atividade de lazer do seu dia a dia.
Seis em cada dez (66%) entrevistados da terceira idade disseram que a vida financeira que levam atualmente é melhor do que há alguns anos. Além disso, 72% da amostra considera sua situação financeira estável ou boa. Em relação à fonte de renda, sete em cada dez (73%) entrevistados recebem auxilio da aposentadoria do INSS ou o pagamento de pensão, 14% se dedicam ao trabalho informal ou freelancer, 9% são trabalhadores com carteira assinada, 7% contam com os rendimentos da previdência privada, 5% recebem ajuda dos filhos e somente 4% não possuem qualquer renda.
O levantamento também revela que o dinheiro da terceira idade exerce um papel fundamental na vida de muitas famílias brasileiras. Sete em cada dez (74%) entrevistados conseguem satisfazer suas necessidades com os rendimentos que possuem (mesmo que para 37% o salário represente o valor exato para pagar as contas) e pelo menos 94% da população acima dos 60 anos contribuem para o sustento da casa, sendo que 54% são os únicos responsáveis pelo pagamento das despesas.
Mais independentes e com a expectativa de vida melhor do que há algumas décadas, a maior parte dos brasileiros (64%) chega à terceira idade como o único responsável por suas decisões de compras. É uma parcela considerável, que aumenta para 68% entre as mulheres entrevistas.
“Mesmo considerando as responsabilidades assumidas com o orçamento familiar, eles encontram meios de cumprir suas expectativas de consumo. Com o aumento da expectativa de vida, e a melhora na qualidade de vida dos idosos, o comportamento independente em relação às decisões de consumo será cada vez mais frequente neste grupo”, comenta a economista – chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti.
Café com Leite Zero
Algumas empresas vislumbraram no aumento do portfólio, bem como no atendimento a grupos específicos de consumidores, uma oportunidade para aumentar suas vendas.
O Grupo 3corações optou pelo aumento de portfólio com o lançamento da versão Zero Adição de Açúcares do seu já reconhecido Café com Leite. Ideal para quem deseja menos açúcar no dia a dia e também para o consumidor que prefere adoçar a bebida de acordo com seu gosto. Com uma nova formulação, que rende 13 porções em cada embalagem, o Café com Leite Zero Açúcares proporciona 50% da necessidade diária de cálcio a cada duas porções (duas xícaras de 20 g cada uma) consumidas.
“Registramos um retorno representativo de consumidores que gostariam de ver no mercado o nosso Café com Leite com a opção de adoçar ao seu gosto. Assim como encontramos outros que são fãs da bebida, mas querem reduzir o consumo de açúcar em sua rotina. A partir desse retorno, trabalhamos no lançamento da versão Zero Adição de Açúcares e esperamos agradar a esse consumidor”, conta Cristiano Fonseca, gerente de marca 3 Corações.
Fundado em 1959, no interior do Rio Grande do Norte, o Grupo 3corações é uma joint venture formada pela São Miguel Holding e pelo grupo israelense Strauss. Atualmente, a empresa industrializa e comercializa as marcas de café 3 Corações, Santa Clara, Pimpinela, Kimimo, Fort, Letícia, Fino Grão, entre outras. O grupo fechou 2012 com faturamento superior a R$ 2 bilhões.
Modernização do produto
Buscando a renovação dos produtos, a Latco Alimentos aplicou uma pesquisa on-line junto a consumidores de bebida de soja a fim de detectar tendências, bem como uma pesquisa nos pontos de venda para entender o posicionamento do segmento. “Chegamos ao conceito ‘Experimente uma vida 100%’, criado para atingir o público que tem intolerância à lactose, o público fitness e todas as pessoas que buscam uma vida mais saudável”, explica a gerente de marketing da Latco Alimentos, Adriana Ricetti Bremm.
O objetivo foi modernizar a linguagem da linha, adequando o produto à expectativa dos consumidores. “A embalagem foi reformulada como um todo. A principal mudança foi construir uma imagem mais clean, o que deixou todo o conjunto mais leve e criou ao mesmo tempo uma unidade muito mais forte de linha, facilitando seu reconhecimento nas prateleiras”, explica o designer Cassios Gabardo, da Vitral Estúdio de Design, responsável pela reformulação. “A marca também foi redesenhada com os mesmos objetivos da embalagem. Áreas coloridas na parte de cima da embalagem foram incluídas para facilitar sua diferenciação pelo sabor. A relação com as vantagens da soja estão mais evidentes nas embalagens, ressaltando que além do sabor a saúde também é beneficiada”, acrescenta.
Comercializado nas versões original, laranja, pêssego, uva e o mix laranja+pêssego, o Soy Teen é a aposta da Latco Alimentos para o segmento de bebidas produzidas a base de soja.
A Latco Alimentos, uma empresa do grupo Laticínios Latco fundada em 1966, em Cruzeiro do Oeste (PR), iniciou suas atividades fabricando bebida isotônica e chás prontos para beber.
Desde 1999, atua com a licença da empresa americana Tampico Beverages para a fabricação das bebidas Tampico na Região Sul, Rio de Janeiro e Paraguai. Em 2008, firmou uma parceria com a empresa holandesa Teko Internacional, ingressando em um segmento de néctares, bebidas mistas e doces com brinquedos para crianças.
