Inovação é fator determinante para crescimento de produto massivo

Realizada de maneira adequada, a inovação pode impulsionar
o crescimento das vendas de um produto, porém o desafio é manter
esse produto no espectro de compra do consumidor ao longo dos anos

A Kantar divulgou em seu novo relatório, “Innovation for Growth”, a importância das inovações para o crescimento de marcas e produtos atualmente. O estudo analisou todos os lançamentos feitos nos últimos dois anos em sete mercados, tanto desenvolvidos como em desenvolvimento: Reino Unido, Espanha, Alemanha, México, Vietnã, China e Brasil.

Neste estudo, a empresa selecionou os lançamentos que alcançaram pelo menos 1% de penetração no mercado ou 500.000 famílias em um ano, totalizando uma amostra de 1.825 SKU’s em 44 categorias diferentes.
O mercado de bens de consumo massivo vive uma época de estagnação. Grandes players estão encontrando dificuldades frente a empresas menores, que possuem mais agilidade de adaptação em um ambiente que muda muito rápido.

Neste contexto, a inovação se torna uma estratégia prioritária para as marcas que desejam continuar a crescer e grandes empresas já se movimentam frente a essa necessidade. A Nestlé, por exemplo, criou a Nestlé Research em Lausanne (com uma equipe de 800 pessoas) e a Kraft Heinz está investindo 90 milhões de euros no seu Centro Global de Excelência em Amsterdã.

“Mesmo não sendo fácil lançar um produto em um mercado cada vez mais competitivo, quando é bem-sucedida, a inovação tem o poder de impulsionar o crescimento. Porém, o desafio é que essa inovação se mantenha no carrinho de compras ao longo do tempo”, afirma Manuela Bastian, especialista em inovação da Kantar.

De acordo com o estudo, apenas uma pequena parcela dos lançamentos consegue de fato causar impacto positivo. Somente 1,7% ultrapassaram 1% de penetração (ou 500.000 lares) em um ano.

No relatório das marcas mais escolhidas globalmente da Kantar, o “Brand Footprint”, a empresa identificou como algumas das marcas que mais cresciam estavam utilizando a inovação como uma ferramenta para impulsionar este movimento. Uma análise global mostra que Dove, por exemplo, foi uma das poucas marcas que cresceram no ano a ano, e isso ocorreu via inovação através do lançamento da linha Baby Dove.

No Brasil temos um exemplo de uma marca local que se destacou trabalhando inovações e lançamentos. A brasileira 3 Corações se tornou a terceira marca que mais cresceu, impulsionada por inovações em categorias como leite aromatizado, achocolatado em pó e uma nova linha de cappuccino, incluindo embalagens de dosagem única.
Isso reforça o poder das inovações para impulsionar crescimento, porém sempre pensando em medir a inovação incremental, ou seja, não basta saber quantas unidades foram vendidas, é preciso saber se a nova compra agrega valor.

A métrica de sucesso desenvolvida pela Kantar avalia o sucesso de um novo lançamento através do seu impacto na categoria:

1. Novos compradores
Novas compras de lançamento via compradores que, de outra forma, não teriam comprado a categoria.

2. Mudanças no volume
Aumento / diminuição do volume da categoria comprado na transação.

3. Viagens inesperadas
Transações em que um comprador tenha adicionado uma viagem de compra em sua rotina e comprou a categoria sem substituição de produto.

4. Preço mais alto
Aumentar o valor da categoria incentivando os compradores a comprá-la a um preço mais alto.
Existem dois tipos de impacto incremental que o estudo pode medir: valor para o fabricante e valor para a categoria como um todo.

Valor para o fabricante

10% dos top lançamentos ganharam 85% das vendas dos seus concorrentes, em contrapartida, 10% dos lançamentos menos efetivos, ganharam apenas 28% das vendas.

Valor para a categoria

Os números mostram que, a longo prazo, aumentar o valor da categoria como um todo é mais estratégico do que roubar compradores dos concorrentes.

No entanto, não é uma tarefa fácil. Dos 1.825 lançamentos analisados, 43% tiveram um impacto positivo nas vendas e 15,1% trouxeram um benefício significativo para a categoria – resultando em mais de 10% de crescimento da categoria no primeiro ano de lançamento.

Porém, é crucial notar que pouco mais da metade dos lançamentos (57%) trouxe impacto negativo para as vendas, destacando o quão difícil é a jornada de um novo produto.

Entre os cases analisados no estudo, no Brasil destacou-se o do Pão Artesano, da Pullman, lançado em março de 2017. Na visão da especialista Manuela Bastian, o produto representou uma grande inovação para a categoria dos pães fatiados, chegando às prateleiras com um novo formato (fatias mais grossas) e se colocando como uma opção “caseira”. A novidade trouxe nostalgia e criou o desejo por itens com características de “feito em casa”, passando a ser associado à reunião de família. Sua embalagem também inovou ao apostar em material fosco.

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