Em um mundo marcado por excesso de estímulos, cresce a busca
por escolhas mais intencionais e contextualizadas
A Diageo participou do SXSW (South by Southwest), um dos maiores festivais de inovação, cultura e tecnologia do mundo, levando ao palco a discussão sobre como as transformações no comportamento do consumidor estão redefinindo as narrativas de consumo. O painel “Excess Is Out. Intention Is In. How can brands navigate shifting consumer appetites toward moderation?” contou com a participação de Guilherme Martins, CMO da Diageo Brasil, ao lado de Carla Buzasi, CEO da WGSN, e Renata Vichi, board member da Kopenhagen e operating partner da Advent.
Guilherme Martins, Vice-Presidente de Inovação e Marketing da Diageo Brasil
Créditos: Divulgação SXSW
A conversa partiu de uma constatação cultural: estamos vivendo uma mudança de código no comportamento de consumo. Em um mundo marcado por excesso de estímulos, cresce a busca por escolhas mais intencionais e contextualizadas. “A moderação já é a forma como a maioria das pessoas consome hoje. Em diferentes mercados, vemos consumidores cada vez mais escolhendo de forma mais consciente e intencional. Vivemos em um mundo de estímulos infinitos, então a moderação passou a ser a busca por um equilíbrio necessário, uma mentalidade que ajuda as pessoas a navegar a vida moderna enquanto continuam desfrutando de momentos de celebração e conexão”, afirmou Guilherme Martins durante o painel. “Quando olhamos para a relação com o álcool, houve uma evolução tanto nas ocasiões de consumo quanto na forma como as pessoas consomem — do copo ao gelo — em um caminho claro em direção a mais intenção e escolhas mais conscientes. Vemos tudo isso nos dados do Brasil: mais pessoas estão consumindo e entrando na categoria, o volume de consumo per capita está caindo, mas a busca por qualidade está aumentando.”
Guilherme Martins (Diageo), Carla Buzasi (WGSN) e Renata Vichi (Kopenhagen)
Durante a discussão, os executivos também abordaram como essa mudança cultural impacta diferentes indústrias e o papel das marcas nesse novo cenário. “Uma empresa faz parte do ambiente cultural. E o ambiente molda comportamentos. Movimentos começam na sociedade, mas as marcas ajudam a torná-los visíveis, praticáveis e desejáveis. Quando uma marca empodera as pessoas ao oferecer poder de escolha, ela deixa de ser moralista e se torna aspiracional. Marcas fortes criam desejo ao moldar rituais, estéticas e experiências das quais as pessoas querem fazer parte. Trabalhamos por meio do imaginário, códigos que projetam aspiração, e é aí que temos atuado. Ao ampliar o leque de escolhas, incluindo opções sem álcool e combinações criativas, as marcas podem fazer com que a moderação faça parte da experiência, em vez de parecer um compromisso ou uma renúncia”, destacou Martins. Para a companhia, o desafio das marcas está em compreender essa mudança cultural e criar experiências relevantes para diferentes ocasiões, mantendo o equilíbrio entre prazer, celebração e escolhas conscientes.
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