O ato de desembalar um produto vem se tornando, cada vez mais, um vínculo entre marcas,
clientes e influenciadores com presença marcante nas redes sociais.
A estratégia vem se mostrando eficiente para as empresas do setor de bebidas
Thais Martins
Cerca de 63% dos consumidores repetem a compra quando a embalagem se mostra funcional e 38% são influenciados pela aparência dela. O dado foi revelado pela última pesquisa anual conduzida pela empresa americana MeadWestvaco Corporation (MWV). A experiência de unboxing, o ato de desembalar um novo produto, vem provando para as marcas que a iniciativa é uma importante forma de comunicação, principalmente, quando as vendas são feitas no ambiente digital. Tanto que a tática vem sendo praticada com inúmeros influenciadores espalhados pelo YouTube e TikTok. De acordo com o instituto Nielsen, 92% dos consumidores têm mais confiança em comprar itens com recomendações de outras pessoas. A pesquisa da PwC reforça a tendência: 77% dos brasileiros entrevistados disseram que informações obtidas nas redes sociais auxiliaram suas aquisições. Já a Qualibest aponta que 84% das pessoas já descobriram produtos por meio de criadores de conteúdo; 73% afirmaram que já adquiriram algo pela indicação do influencer que segue; enquanto 55% pesquisam opiniões dessas pessoas antes de tomar suas decisões.
“O unboxing auxilia na divulgação do empreendimento pelo boca a boca e na fidelização do público”, Fábio Carvalho,
diretor de supply chain da Printi
Para Fábio Carvalho, diretor de supply chain da Printi, explorar esse conceito de unboxing auxilia muito na diferenciação de um negócio para o outro. “Os consumidores estão cada vez mais exigentes e preferindo empresas que aliam bons produtos e/ou serviços com um momento diferenciado, como na hora de abrir um pacote. A prática auxilia na divulgação do empreendimento pelo boca a boca e na fidelização do público, principalmente quando faz uma compra virtual, em que cria uma expectativa e espera com ansiedade, que pode terminar de duas formas: com ele satisfeito ou insatisfeito. Uma embalagem de má qualidade remete uma impressão negativa. Já a elaborada, mostra preocupação, cuidado. Acreditamos tanto nesse conceito, que oferecemos uma linha completa de soluções, como cartões, adesivos e muito mais itens personalizados e de alta qualidade para proporcionar essa experiência memorável”.
Já Assunta Camilo, diretora do Instituto de Embalagens, ressalta a experiência de consumo além do visual. “Desde o início da pandemia, com a disparada do e-commerce e delivery, muitas empresas aproveitaram as embalagens para estabelecer contato com os clientes, alguns colocando bilhetinhos escritos de próprio punho, outros desenhando carinhas felizes, tivemos até uma fornecedora que mandou uma carta. O consumidor compra com os olhos, por isso as embalagens têm um papel fundamental na decisão do que vai para o seu carrinho. O atendimento dessa demanda pede a valorização dos sentidos: o tátil, com texturas e relevos; o visual, com formas e transparências; o olfativo, com aromas; o gustativo, com appetite appeal; e o auditivo, com sonoridade. Do uso até o momento de descarte, o cliente passa bastante tempo com o produto e descobre se ele é fácil de abrir, se pode ser reutilizado, se tem rotulagem ambiental, pontos positivos na experiência de compra”.
“O consumidor compra com os olhos, por isso as embalagens têm um papel fundamental na decisão do que vai para o carrinho”, Assunta Camilo, diretora do Instituto de Embalagens
Na visão da diretora, a relação com o consumidor também se modernizou. “A tecnologia de impressão digital, por exemplo, permite a personalização de embalagens, que virou uma nova forma das marcas encantarem os clientes. A Coca-Cola foi pioneira no uso da tecnologia, colocando o nome de pessoas em suas latas e garrafas. O uso de QR Code e Realidade Aumentada são outras inovações que promovem maior interação da marca com quem aprecia o mundo virtual. No entanto, é bom lembrar que uma embalagem mal desenvolvida também é capaz de transformar bons produtos em experiências ruins”.
Segundo o psicólogo analítico, Dr. Kleber Maia Marinho, o efeito da estratégia do unboxing já é conhecido no mercado da comunicação há tempos com as mensagens passadas nas propagandas de maneira subliminar. “Quem nunca sentiu sede depois de ver uma pessoa tomando um refrigerante no fundo da cena de um filme? A diferença é que a mensagem subliminar é discreta e atinge de modo traiçoeiro, inconsciente, diferente do unboxing. O desejo de consumo sem que seja percebido é uma política muito usual e isso acontece hoje com os famosos vídeos no TikTok. Ao ver uma pessoa abrindo uma encomenda, fazendo o produto funcionar, é despertado no outro a sensação de prazer como se fosse ela que estivesse ali sendo o protagonista, o que chamamos de ‘neurônio espelho’. Não é à toa que empresas investem muito em embalagens, que muitas vezes são mais interessantes que o produto em si.
Assim que a compra é feita, o fascínio vai se dissolvendo, dando espaço a outra novidade. Por isso, que temos tantos lançamentos – como é o caso dos smartphones e suas tantas versões”.
Cases do setor de bebidas
A cachaça brasileira sempre foi uma paixão nacional, porém carrega por anos uma imagem pejorativa. Por isso, Haroldo Narciso, fundador da Famigerada Destilaria, teve todo o cuidado para levar ao consumidor a imagem de refinamento que o destilado merece. “Nossa primeira experiência de unboxing aconteceu com uma ação desenvolvida pela Glambox especificamente para o público feminino: presenteamos a Dj e cantora Marina, @winaho, uma das finalistas do The Voice Brasil 2021. Ao receber nosso produto, ela se conectou com a marca de forma surpreendente, o que se reflete até hoje em nossos contatos pelas redes sociais”.
A Famigerada Destilaria sempre teve muito cuidado para levar ao consumidor a imagem
de refinamento que o seu produto merece
A estratégia foi seguida com a influenciadora especializada em cachaça Francine Russo, @aloiradacachaça. “O que nos chamou a atenção foi o fato dela tratar a bebida e sua degustação de uma maneira refinada. Enviei uma garrafa da Famigerada Bruta, duplamente premiada com medalha de ouro, no Brasil pelo Concurso Vinhos e Destilados; e no Chile, pelo Catad’or Spirits Awards.
Juntamente com o produto, escrevi um bilhete falando o que representava o trabalho que ela estava desenvolvendo e o propósito que tenho na valorização da cachaça de alambique. O resultado foi espetacular, pois ela confirmou nas redes sociais tudo aquilo que já falamos ao longo dos anos – cachaça de qualidade deve ser apreciada e valorizada com o mesmo rigor e ênfase dedicada às melhores bebidas do mundo”, explica Narciso.
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Com a mídia brasileira, a Famigerada Destilaria realizou uma ação com o jornalista de O Estado de São Paulo, Gilberto Amêndola, que recebeu uma garrafa da Cachaça Pura e Jequitibá Rosa, em celebração de um texto que ele redigiu durante a pandemia, onde tratava da dificuldade de ser viver em um mundo sem bar. “Ele ficou muito feliz e divulgou coquetéis elaborados em casa com as bebidas.
“Queremos fazer parte de uma celebração, por isso enviamos o que temos de melhor para mostrar nosso apreço a pessoas que também atingem um alto padrão naquilo que fazem”, Haroldo Narciso,
fundador da Famigerada Destilaria
Hoje, seu texto se transformou em um novo livro. A relação que estabelecemos no unboxing nunca é gratuita, nosso contato sempre revela uma conquista e nossos produtos servem para celebrar com nosso consumidor aquilo que ele fez de bom e de importante no setor em que atua.
Queremos fazer parte de uma celebração, por isso enviamos o que temos de melhor para mostrar nosso apreço a pessoas que também atingem um alto padrão de qualidade naquilo que fazem”.
O Jardim Botânico, marca recém lançada de craft gin em São Paulo, carrega consigo o conceito de experiência do consumidor e sustentabilidade, com singularidades, como o Pau Rosa na composição da bebida e garrafa de design exclusivo – lembra um frasco de perfume vintage feita a partir de vidro reciclado. Para a produção das embalagens do e-commerce, a marca alia-se à SmurfitKappa, fornecedor de soluções de embalagens sustentáveis de papelão.
“A sustentabilidade vem se tornando uma prioridade cada vez maior entre as características importantes de uma embalagem”, Manuel Alcalá, CEO da SmurfitKappa no Brasil
A novidade sugere a semelhança a uma caixa de joias, condizente ao produto que carrega em seu interior. A escolha do estilo foi feita por Nick Johnston, um dos sócios do Jardim Botânico Gin, e elaborada pelo time de designers do Experience Centre da Smurfit Kappa. A tampa do produto contém explicação sobre o processo de produção do gin, receitas de coquetéis elaboradas pela headbartender da destilaria onde é produzido, Hannah Jacomme, e um QR Code que leva os consumidores a uma verdadeira viagem com um vídeo do processo de produção artesanal da garrafa do Jardim Botânico.
“A sustentabilidade vem se tornando uma prioridade cada vez maior entre as características importantes de uma embalagem. É muito gratificante fazer com que as pessoas tenham uma experiência segura, sustentável e inovadora no unboxing de sua garrafa de craft gin”, diz Manuel Alcalá, CEO da SmurfitKappa no Brasil.
A marca de craft gin Jardim Botânico, recém lançada em São Paulo,
apresenta os conceitos de experiência e sustentabilidade, com singularidades, como o Pau Rosa na composição
da bebida
Todas as embalagens são passadas por teste de resistência e, mesmo que a caixa sofra algum trauma, o vidro permanecerá intacto devido ao acessório que protege a garrafa. Além da qualidade do material, o design é pensado para além da aparência – graças a ele, a caixa é estrategicamente calculada e montada para que seja tão eficiente quanto bonita.
O boom dos clubes de assinaturas
O estudo divulgado recentemente pela gestora Canuma Capital mostra que os shoppings brasileiros perderam aproximadamente R$ 35 bilhões em vendas para o e-commerce no ano passado e as vendas online foram destaque em todos os segmentos de negócios, inclusive na venda de clubes de assinaturas, segundo levantamento do marketplace Hub Home Box. Um ponto muito importante é a experiência pela entrega de produtos diferenciados, além do quesito preço.
“O cliente pode saborear diferentes cachaças sem precisar sair de casa ou pesquisar em diferentes locais”, explica Rafael Araújo, criador do ClubeCN
“No ano passado, tivemos um boom de novos clubes na plataforma e cerca de 600 novos consumidores assinando os mais diversos tipos de pacotes por dia. Chegamos a 80 mil sessões por mês e um ticket médio de R$ 135. Com um ano de operação, já atendemos os clubes com marketing digital, desenvolvimento de site próprio integrado ao marketplace, parcerias com grandes marcas, além, claro, do próprio site que gera custos para o assinante”, comenta Luciana Pimenta, CEO da Hub Home Box, que tem em seu portfólio a cervejaria 3 Orelhas.
Segundo o levantamento da base de clientes da Betalabs, especializada na oferta de soluções para e-commerce, a pandemia teve um impacto positivo nas vendas do setor de clubes de assinatura: Estima-se que o mercado ganhou cerca de 2.200 novos clubes dentre novas empresas e companhias já estabelecidas que passaram a adotar esse tipo de venda. A categoria “Bebidas” representa 20% da atuação da modalidade, perdendo apenas para os livros (26%). Em termos regionais, São Paulo detém 33% dos clubes; Rio de Janeiro e Minas Gerais possuem 11% e 10%, respectivamente; seguido pelo Rio Grande do Sul (8%); Paraná (9%); e Santa Catarina (5%).
O ClubeCN possui mais de 1.200 membros.
São mais de 2000 rótulos de bebidas produzidas artesanalmente em alambiques das principais regiões produtoras do Brasil
“Fazer parte do nosso clube de assinaturas é algo que vai além da alta qualidade dos produtos, envolve o ritual de receber uma caixa em casa, abri-la cheio de expectativas e ficar surpreso (a) com o seu conteúdo”, explica Rafael Araújo, criador do ClubeCN, de assinatura de cachaças. Em 2010, Araújo largou sua carreira na área de direito e se juntou com o empreendedor Marcos Paolinelli para criar o que ficaria conhecida como a maior loja de cachaças online do mundo, a Cachaçaria Nacional. Cinco anos depois, ele percebeu que os clubes de assinatura estavam ganhando espaço no Brasil graças aos vídeos compartilhados nas mídias sociais mostrando as embalagens sendo abertas, popularmente conhecidos como unboxing. Os sócios do ClubeCN recebem mensalmente uma caixa com duas cachaças selecionadas, um folder informativo e ficha de avaliação sensorial. Além de receber a caixa, os clientes ainda ganham 15% de desconto em qualquer compra no site. “Muitos, quando pensam em cachaça, logo imaginam apenas as industrializadas, sendo que existem centenas de opções no mercado com receitas inusitadas e sabores surpreendentes”, diz o empreendedor. Atualmente, o clube de cachaças possui mais de 1.200 membros. São mais de 2000 rótulos de bebidas produzidas artesanalmente em alambiques das principais regiões produtoras do Brasil. “A ideia é justamente mostrar que o cliente pode saborear diferentes cachaças sem precisar sair de casa ou pesquisar em diferentes locais. Nesses seis anos de atuação já enviamos cachaças armazenadas em barris de amburana, jequitibá, jatobá, grápia e até amendoim, então o que não falta são rótulos diversificados e que representam diferentes regiões do nosso país”, finaliza Araújo.
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