Nos últimos anos, a CERVEJA vem perdendo os momentos sociais de consumo, e essa é uma das explicações para a “ressaca” vivida pela indústria
Carlos Donizete Parra
Não é de hoje que o consumo de cerveja mostra sinais de desaceleração. Indústria e consumidor estão em descompasso e isso merece um estudo mais aprofundado que possa resolver desafios estruturais de consumo.
O domínio da cerveja no mercado de bebidas alcoólicas foi fortemente abalado por diversas outras bebidas. Os vinhos e espumantes passaram a ocupar lugar de destaque no consumo dentro de casa, principalmente nos finais de semana e em encontros sociais, contribuindo para um crescimento do setor de 9% em 2025 com faturamento estimado em R$ 21,1 bilhões.
As novas gerações optam por energéticos e RTDs alcoólicos em detrimento da cerveja. Os energéticos crescem cerca de 15% ao ano nos últimos quatro anos, ancorados por inovações de sabores, embalagens e um marketing poderoso.
Podemos, assim, enumerar aqui diversas outras bebidas que avançam no mercado passando a disputar o consumo de igual para igual com a cerveja, antes soberana na preferência do consumidor brasileiro, ou seja, o fogo inimigo vem de todos os lados. Na disputa pelo consumidor sai na frente quem conhece e entende o comportamento do público em todas as suas singularidades, mas de forma simples porque é assim o mundo hoje, mesmo que não possa parecer, mas é assim. O produto escolhido é aquele que mostra relevância, singularidade e identidade nas mais diversas situações de consumo e, em alguns casos, vale revisitar as estratégias de ponta a ponta do produto.
Os recentes anúncios de reestruturação na indústria com trocas em lideranças e demissões podem ser apenas o sintoma mais visível de uma transformação mais profunda na categoria de cerveja. Os dados mostram que o desafio vai além da economia — trata-se de uma mudança consistente no comportamento do consumidor.
Quem é o protagonista?
A cerveja está deixando de ser protagonista dos finais de semana — e essa mudança ajuda a explicar o momento desafiador da categoria no Brasil. Dados da Worldpanel by Numerator mostram que as ocasiões anuais de consumo dentro do lar caíram 19,4% nos últimos 12 meses até junho de 2025 versus o ano anterior, totalizando 167,7 milhões de ocasiões anuais.
O movimento revela uma transformação estrutural: o consumo aos finais de semana (sexta a domingo) recuou 25,4%, enquanto os dias de semana (segunda a quinta) cresceram 6,2% em participação nas ocasiões. O tradicional ritual social da cerveja está encolhendo, e o consumo individual ganha espaço.
O número de usuários semanais caiu 24,1%, e hoje apenas 4,5% desses consumidores bebem cerveja ao menos uma vez por semana — um sinal claro de perda dos consumidores mais frequentes.
“O setor enfrenta um ajuste que não é apenas financeiro. Estamos vendo uma redefinição do papel da cerveja na rotina do brasileiro. O desafio deixou de ser apenas volume — passou a ser relevância”, afirma David Fiss, Diretor Sênior de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator no Brasil.
Mudança no papel social da categoria
O consumo individual cresceu de 13,6% das ocasiões nos 12 meses terminados em junho de 2024 para 22,4% no mesmo intervalo de 2025. A cerveja deixa de ser majoritariamente um momento compartilhado com amigos e passa a ocupar mais espaço como experiência pessoal.
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Nos finais de semana, ainda predominam ocasiões compartilhadas (77%), mas com queda relevante versus o ano anterior (-9,3 p.p). Durante a semana, 80% das ocasiões são compartilhadas, porém também com redução (-7,4 p.p.). Além disso, o volume consumido por ocasião diminui à medida que menos pessoas compartilham o momento — impactando diretamente o desempenho da categoria.
“A categoria nasceu social. Quando o consumo se individualiza, o modelo inteiro precisa ser revisto — da embalagem à comunicação”, completa Fiss.
Consumo dentro de casa ganha prioridade
O consumo fora do lar (OOH) segue pressionado, com queda mais acentuada em restaurantes e vendedores ambulantes, enquanto o consumo dentro do lar se mantém relativamente estável. O cenário macroeconômico e fatores climáticos, especialmente nas regiões Sul e Sudeste, também influenciaram negativamente o desempenho.
Ainda assim, há reconfiguração interna. Marcas e segmentos de menor custo vêm ganhando espaço, enquanto Premium e consumo médio apresentam retração em unidades.
Concorrência mais intensa no “share of throat”
A cerveja perde espaço na disputa por ocasiões de consumo para outras bebidas. No acumulado até junho de 2025, refrigerantes, sucos, vinhos e energéticos avançaram em diferentes faixas etárias, enquanto a cerveja registrou variações negativas em praticamente todos os grupos geracionais.
Nos churrascos, por exemplo, cerveja e refrigerantes perderam participação para vinho, outras bebidas alcoólicas e sucos.
Gerações mostram comportamentos distintos
A Geração Z consome menos cerveja do que as anteriores e divide preferência com outras bebidas. Já a Geração X, hoje o maior grupo consumidor, começa a desacelerar, influenciada por maior preocupação com saúde e moderação. Entre os Millennials, cresce o consumo individual e fora dos grandes rituais sociais.
“O que vemos é uma transição silenciosa: a cerveja deixa de ser um hábito automático e passa a ser uma escolha contextual”, analisa David Fiss.
Oportunidades: semana, futebol e Copa 2026
O crescimento das ocasiões durante a semana, especialmente às quartas-feiras — tradicional dia de transmissões de futebol — abre oportunidade estratégica para a categoria, com potencial de alavancagem já mirando a Copa do Mundo de 2026.
Ao mesmo tempo, a retração do fim de semana exige estratégias promocionais direcionadas e reposicionamento de portfólio para recuperar território perdido.
“Os dados de consumo mostram algo mais profundo: a categoria está passando por uma redefinição de papel. O desafio agora não é apenas vender mais litros, mas reconstruir relevância na rotina e na cultura do consumidor”, alerta David Fiss.
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