Embalagens diferenciadas, novos sabores e variações
de produtos já existentes devem movimentar o
mercado de lácteos no Brasil
* CARLOS DONIZETE PARRA
O mercado brasileiro de lácteos cresceu 78% nos últimos cinco anos, movimentando cerca de 60 bilhões de reais no ano passado. O consumo de leite fluido é de aproximadamente 60 litros/habitante/ano, valor semelhante ao dos países desenvolvidos. O leite longa vida representa 86% do leite fluido consumido no país, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira de Leite Longa Vida(ABLV) que projeta para este ano crescimento de 2%, o mesmo alcançado em 2015. A manutenção do crescimento esperado para 2016 é justificada pelo continuo avanço sobre o segmento de leite pasteurizado, que deve apresentar recuo da ordem de 10%, como nos anos anteriores. Também se espera estagnação ou ligeira queda do leite em pó, contribuindo também para o crescimento do UHT.
O consumo per capita/ano de leite (todos os tipos somados) no Brasil é de cerca de 60 litros e também está alinhado ao consumo de países desenvolvidos e de alto poder aquisitivo. No entanto, o consumo per capita de lácteos (170 litros de leite-equivalente/ano/habitante – 2015), ainda é baixo se comparado com os mesmos países (até 220 litros em média). Por isso, o mercado de leite deve crescer menos que o mercado de produtos lácteos como um todo nos próximos anos.
Consumo atual
Análise do comportamento de consumo dos brasileiros nos últimos anos, elaborada pela Kantar Worldpanel, revela que, após o período de bonança experimentado entre 2009 e 2014, a população não está mais tão otimista quanto costumava ser. Questionados sobre a situação econômica do país em relação ao ano anterior, 80% dos domicílios estavam entusiasmados com o momento em 2011. Hoje, são apenas 32%. Em relação à sua situação pessoal, 86% dos lares faziam uma avaliação positiva há 5 anos. O índice atual é de 67%. A queda real de 5,36% na renda, na comparação de 2015 com o ano anterior, o aumento da inflação e da taxa de desemprego contribuíram para gerar um cenário de incertezas.
Pouco animado, o consumidor está menos propenso a comprar. No entanto, o estudo aponta que o brasileiro está mais consciente, engajado e exigente na hora de eleger um produto.
O cenário de instabilidades políticas e econômicas combinado ao caos urbano, excesso de trabalho e de informação levaram o Brasil ao posto de um dos mais estressados do mundo, segundo dados da Kantar Futures. Enquanto 46% da população mundial se considera vítima do cansaço, no país a taxa vai a 49%, com as mulheres sofrendo mais intensamente com o problema – 54% versus 44% dos homens. Isso explica a razão de o Brasil ser líder global na busca pela vida mais simples. De acordo com o levantamento apresentado, 83% dos brasileiros estão em sintonia com esse pensamento, enquanto o mundo registra 70%. Não por acaso, a Kantar Worldpanel constatou que a busca por produtos práticos, prontos e semi-prontos ganharam importância. Mais de 15 milhões de lares passaram a consumir categorias como suco pronto, molho pronto, pratos congelados e bolo pronto nos últimos dez anos.
Outra forma encontrada para enfrentar o stress é a busca por diversão e indulgência. O Brasil também é líder nesse quesito, o que favoreceu o avanço de gastos com lazer e com produtos como chocolate snack, por exemplo, desde 2006.
Nesse ambiente movimentado, impactado pela crise e no qual os consumidores buscam a simplicidade, a penetração segue em destaque. Análises da Kantar Worldpanel afirmam que a medida é a mais correlacionada com o crescimento ou a queda das marcas. De todas as que tiveram ascensão no Brasil, 81% ganharam penetração (ano móvel outubro 2015 x outubro 2014). Das que retraíram, 76% perderam penetração no mesmo período. Outra conclusão apresentada foi a de que mesmo as marcas líderes, que já atingem boa parte dos lares, têm oportunidades de crescimento – 11% da população não compra o creme dental líder, por exemplo, o que equivale a 6 milhões de lares.
Ainda explorando a questão da penetração, a Kantar Worldpanel aponta que mesmo as categorias maduras podem crescer atraindo consumidores em diferentes momentos de compra. Para ilustrar as oportunidades, a empresa afirma que 98% dos lares compram refrigerante em um ano, quando se considera um mês o número vai a 69%. Já na semana, o índice vai a 29% (dados referentes ao período até junho de 2016).
Oportunidades
Segundo o mesmo estudo, 2,7% de toda a cesta de 2014 era composta de lançamentos. No ano seguinte, o número quase dobrou, chegando a 5,3%. O estudo aponta que a maior parte dos lançamentos no país são elementos novos para a categoria, aqueles diferentes dos existentes, (47,5%), seguidos de nova combinação, que compreendem os que já existem na categoria e surgem sob outra marca (43,9%) e não novo, que trazem alguma alteração, como mudança de tamanho de embalagem (8,7%). O estudo mostra ainda que a penetração é o driver que mais contribui para o impacto das inovações nas categorias e que o maior sucesso no quesito inovação no ano passado foi a adaptação da indústria às necessidades do consumidor relativas ao tamanho das embalagens.
Acompanhando o movimento do consumo fora de casa, o Out of Home revela que no café da manhã e no lanche da manhã os brasileiros adquirem produtos que consideram gostosos, optando por gastar pouco. Na hora do almoço, a escolha envolve rapidez, preço bom e saudabilidade. No entanto, no lanche da tarde, antes e durante o jantar, o que predomina é a necessidade de consumir algo saboroso para satisfazer a vontade, momento em que o indivíduo está, inclusive, disposto a gastar mais, enquanto que a madrugada tem de envolver praticidade. O levantamento demonstra também que o lanche da tarde ocupa o primeiro lugar no ranking de refeições feitas longe da cozinha de casa, seguido pelo almoço.
O setor de leite é um dos que apresentam maiores taxas de penetração nos lares brasileiros, mas apresenta um inconveniente que precisa ser melhor trabalhado pelas indústrias do setor: à medida que a pessoa envelhece ela diminui o consumo de produtos lácteos. A população brasileira está envelhecendo e a oportunidade é transformar esse desafio em um grande negócio.
A inovação “puxada”
Inovação é fundamental para o crescimento dos produtos lácteos no Brasil. A inovação gera valor, empregos e desenvolvimento para empresas e a sociedade em geral.
O processo de inovação pode ser feito em produto, serviço ou mesmo em processo, alterando formas organizacionais e modelos de negócios. A competitividade e a necessidade de diferenciação são fatores que motivam a inovação nas empresas. Quem consegue inovar e diferenciar seus produtos, obtém preços mais elevados no mercado, pagam salários mais altos, crescem mais e, lógico, faturam mais também.
Alguns fatores são capazes de acelerar ou intensificar a inovação em um determinado setor ou mesmo em um país.
Mudanças no comportamento do consumidor como o aumento da demanda por alimentos saudáveis estimula a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos. No setor de lácteos em 2014 somente na categoria de iogurtes foram registrados mais de 250 lançamentos de diferentes variações desse produto no mercado mundial.
O fator demográfico como vimos antes gera a oportunidade de introdução de novos produtos para a população de mais idade como é o caso de leites especiais com adição de cálcio, proteínas, magnésio, Ômega 3 e outras vitaminas e minerais vitais para a saúde e uma melhor qualidade de vida da população dessa faixa etária. Os leites e seus derivados fortificados ainda são pouco consumidos em nosso país, mas representam uma boa estratégia de diversificação de portfólio para os laticínios. Outros leites especiais para diferentes necessidades e ocasiões de consumo merecem atenção dos fabricantes.
O leite zero lactose foi uma inovação lançada nos últimos anos e que vem conquistando uma boa fatia do mercado de leite fluido. A busca por alimentos saudáveis no Brasil não para de crescer e produtos que satisfaçam essa necessidade serão sempre muito bem aceitos no mercado. Esse é um dos principais drives da indústria de alimentação para os próximos anos em todo o mundo.
O iogurte grego é outro exemplo de sucesso no mercado lácteo no Brasil nos últimos dois anos. Variações dele com adição de novos sabores podem estimular o consumo da categoria. A complementação com proteínas também é uma variação interessante para a categoria de iogurtes com produtos dirigidos para praticantes de atividades esportivas e também para o dia a dia. Tudo sem abrir mão do sabor, uma questão cada vez mais importante para o consumidor atual. Ele procura por produtos que lhe tragam uma nova experiência sensorial, um prazer em consumir aquele produto.
Embalagem
Outra ferramenta de inovação no setor de lácteos é sem dúvida, a embalagem. Em recente palestra realizada durante a Fispal Tecnologia, em São Paulo, a pesquisadora do Ital, Fiorella B. H. Dantas, disse que fatores como conveniência e simplicidade estão em alta no desenvolvimento de embalagens para lácteos. O consumidor está em busca de produtos que facilitem sua rotina diária. Uma tendência cada vez mais procurada pelos consumidores são as embalagens que possam ser levadas diretamente ao forno convencional ou ao micro-ondas. Além, é claro, das embalagens on the go, aquelas em que comemos enquanto andamos ou realizamos qualquer outra atividade em movimento.
O consumidor moderno é cada vez mais participativo e engajado nas questões ambientais e sociais, merecendo, então, um grande destaque as questões relacionadas à sustentabilidade. Os formatos ganham importância, principalmente, em grupos específicos de consumidores que procuram essa diferenciação em ocasiões de consumo particulares. E, bem interessante são também as embalagens ativas, definidas pela pesquisadora do Ital como sendo aquelas que interagem com o produto a fim de garantir qualidade, segurança, ou até mesmo podendo aumentar a vida útil do produto.
