Dois em cada três brasileiros abandonam a marca após atendimento ruim

Para 60%, as empresas não estão preparadas para lidar com dúvidas e reclamações

O atendimento ao cliente tem peso decisivo na escolha de uma marca, mas a experiência oferecida pelas empresas ainda está abaixo da expectativa dos consumidores. Segundo a pesquisa Atendimento ao Cliente, realizada pela Hibou Pesquisas & Insights em parceria com a Amigos CX, 66% dos brasileiros trocam de marca após uma experiência ruim de atendimento. Para 35%, uma única experiência negativa já é suficiente para desistir da empresa, enquanto 51% deixam de comprar após duas ou três falhas.

A importância do atendimento na decisão de compra é apontada por 93% dos entrevistados, ficando atrás apenas da qualidade do produto ou serviço (97%) e do custo-benefício (94%). Apesar disso, a nota média atribuída ao atendimento recebido é de 3,6, em uma escala de 1 a 5. Além disso, 60% consideram que as empresas não estão preparadas para lidar com dúvidas e reclamações.

Atendimento que afasta clientes

Na hora de comprar um produto ou serviço, a qualidade segue como o principal critério: 97% atribuem notas 4 ou 5 a esse fator. Em seguida aparecem o custo-benefício (94%) e o bom atendimento (93%), que avançou dois pontos percentuais em relação a 2025 e manteve a terceira posição, à frente do preço pago (84%).

A facilidade de uso ou instalação aparece com 90%, seguida pela experiência de compra (82%), pela rede de assistência técnica e pela garantia (80% cada) e pelos multicanais de atendimento (77%). Entre os fatores avaliados, os maiores avanços foram registrados nos multicanais, com alta de 10 pontos percentuais, e na experiência de compra, que cresceu sete pontos.

Apesar da importância atribuída ao atendimento, 60% afirmam que as empresas das quais compram não estão preparadas para lidar com dúvidas e reclamações, dois pontos percentuais a mais que em 2025. Outros 40% consideram que estão.

“O atendimento é o terceiro fator mais importante na decisão de compra e, ainda assim, a nota que o consumidor dá a ele não sai do lugar. Esse descompasso entre o que se valoriza e o que se entrega é estrutural, e não de um setor ou de uma marca. Por isso ele é, ao mesmo tempo, o maior ponto de dor e a maior oportunidade de diferenciação para quem decidir tratá-lo como estratégia, e não como custo”, afirma Ligia Mello, CSO da Hibou.

O peso de quem atende

Para os consumidores, um bom atendimento começa pelo conhecimento de quem está do outro lado. Conhecer bem o produto ou serviço oferecido é considerado muito importante ou imprescindível por 98% dos entrevistados, dois pontos percentuais acima do registrado em 2025. Na sequência aparecem a capacidade de ouvir o consumidor (97%) e a clareza nas explicações (96%).

Também são valorizadas a agilidade para resolver dúvidas (92%), a capacidade de apresentar vantagens e desvantagens de um produto (91%) e a disponibilidade de um canal com atendimento humano quando necessário (86%, cinco pontos percentuais abaixo do ano passado). Sugestões pertinentes ao que o cliente procura são mencionadas por 77%, com alta de sete pontos, enquanto a oferta de diferentes canais de contato aparece com 67%.

A atuação dos funcionários também tem impacto direto na percepção da marca. 97% dos entrevistados acreditam que a ação de um funcionário influencia a experiência de compra. Desse total, 42% afirmam que o impacto pode ser completo e 40% consideram que é alto, somando 82%. Outros 14% apontam impacto moderado, 3% dizem que é pequeno e 1% não identificam influência.

O resultado mostra que nenhuma empresa concentra uma parcela expressiva das citações: a marca mais lembrada alcança apenas 7%, indicando que a percepção de bom atendimento está distribuída entre diferentes empresas.

O atendimento também influencia a permanência dos consumidores. Para 43% dos entrevistados, existe ao menos uma marca da qual continuam clientes exclusivamente pelo atendimento excepcional, alta de dois pontos percentuais em relação a 2025. Outros 57% afirmam que não.

O abismo entre expectativa e realidade

A comparação entre a importância atribuída a uma boa experiência de compra e a avaliação do atendimento efetivamente recebido revela diferenças em todos os 27 setores analisados.

Planos de saúde e educação lideram as expectativas dos consumidores, com 97% cada, seguidos por bancos e operadoras de cartão, com 94%. Na avaliação da experiência real, porém, os percentuais são menores: 57% para planos de saúde e bancos e 69% para educação.

A maior diferença aparece no poder público: 92% esperam uma boa experiência, mas apenas 40% avaliam positivamente o atendimento, uma distância de 52 pontos percentuais. Em seguida estão as operadoras de celular e internet móvel, com 93% de expectativa e 49% de avaliação positiva, diferença de 44 pontos; os planos de saúde, com 40 pontos; os provedores de TV a cabo e internet fixa, com 91% de expectativa e 51% de avaliação positiva, diferença de 39 pontos; e os bancos e operadoras de cartão, com 94% e 57%, respectivamente, uma distância de 37 pontos.

No outro extremo, as drogarias e farmácias apresentam a melhor avaliação entre os 27 setores analisados: 80% dos consumidores classificam positivamente o atendimento, diante de uma expectativa de 93%, diferença de 13 pontos percentuais.

Beleza e estética (75%), deliveries (74%), portais online de compras e redes de varejo e supermercados (73% cada), eletroeletrônicos e hotéis (72% cada) e restaurantes e alimentos e bebidas (71% cada) também registram avaliações positivas a partir de 71%, com diferenças entre expectativa e experiência que variam de 13 a 21 pontos percentuais.

Reformas e consertos residenciais apresentam 89% de expectativa e 58% de avaliação positiva, enquanto as companhias aéreas registram 87% e 56%, respectivamente. Nos dois casos, a diferença é de 31 pontos percentuais. Na construção civil, a distância é de 30 pontos, com 88% de expectativa e 57% de avaliação positiva.

Educação aparece na sequência, com diferença de 28 pontos, seguida por seguros (22), automóveis (21), veículos de comunicação (20) e redes sociais (19). Streamings e marketplaces registram diferença de 17 pontos, decoração, 11, jóias, oito, e moda e acessórios, seis pontos percentuais, a menor diferença identificada na pesquisa.

Poder público no fim da fila

Questionados se existe algum segmento em que nenhuma empresa oferece uma boa opção de atendimento, ou seja, em que todas atendem igualmente mal, 51% dos consumidores apontam o poder público, seis pontos percentuais acima do resultado de 2025.

Na sequência aparecem as operadoras de celular e internet móvel (31%, oito pontos a menos), os bancos e operadoras de cartão (25%, queda de quatro pontos), os planos de saúde (22%, redução de 18 pontos, a maior da rodada) e os provedores de TV a cabo e internet fixa (18%, menos seis pontos).

Os mesmos cinco setores permanecem no topo da lista, embora tenham apresentado mudanças nos percentuais de citações. As companhias aéreas são mencionadas por 13% e as redes sociais por 8%. Os demais segmentos registram percentuais entre 2% e 5%, enquanto 24% afirmam que nenhum setor apresenta esse problema.

O cliente vai embora sem reclamar

Diante de uma experiência ruim de atendimento, a reação mais comum é deixar a empresa. 66% dos entrevistados afirmam que simplesmente mudam de marca, seis pontos percentuais a mais que em 2025.

Contar a experiência a amigos e colegas aparece em segundo lugar, com 50% das respostas, cinco pontos a menos que no ano anterior. Reclamar diretamente no momento do atendimento é a escolha de 42%, queda de 11 pontos percentuais. Já 35% recorrem a outros canais da marca para reclamar, quatro pontos a menos, e 21% expõem a experiência nas redes sociais, redução de três pontos.

Apenas 2% afirmam que tentam novamente, um ponto percentual a menos que em 2025. Os dados mostram que, além de trocar de marca com mais frequência, os consumidores também estão menos propensos a registrar reclamações.

A tolerância a experiências negativas também é limitada. Questionados sobre quando deixariam de comprar de uma empresa de que gostam, 35% afirmam que desistiriam após uma única experiência ruim, enquanto 51% fariam isso depois de duas ou três ocorrências. Outros 14% esperariam várias experiências negativas. Somados, os resultados mostram que 86% deixariam a marca após até três falhas. Apenas 0,5% continuariam consumindo mesmo após acumular experiências ruins.

“O consumidor está deixando claro que não espera experiências extraordinárias, mas que as marcas cumpram o básico: ouvir, conhecer o produto, explicar com clareza e resolver. Quando 98% valorizam o conhecimento de quem atende e 97% esperam ser ouvidos, fica evidente que a qualidade do atendimento depende de preparo e atenção. Não basta oferecer vários canais ou investir em tecnologia se, no momento em que precisa, o cliente não encontra alguém capaz de resolver seu problema”, afirma Ligia Mello, CSO da Hibou.

A reputação das empresas também interfere na decisão de compra. 70% dos entrevistados evitariam uma marca presente em sites de reclamação do consumidor, quatro pontos percentuais a mais que em 2025. Outros 68% deixariam de comprar de uma empresa com funcionários grosseiros ou malcriados e 61% evitariam marcas com avaliações baixas entre os consumidores, alta de oito pontos percentuais.

Escândalos de corrupção na mídia afastariam 54% dos entrevistados, quatro pontos a mais que no ano anterior. Atendimento não amigável é citado por 52%, enquanto funcionários que não conhecem o produto e canais de atendimento ineficientes aparecem com 48% e 47%, respectivamente. No caso dos canais ineficientes, houve queda de seis pontos. Ter um dono acusado de assédio também afastaria 47% dos consumidores.

Experiências de compra inconsistentes pesam para 30%, produtos com defeito para 29% e falta de disponibilidade para 18%. O posicionamento em assuntos polêmicos incomoda 17%, enquanto não revelar onde ficam as fábricas é citado por 16%. Apenas 7% afirmam que evitariam uma marca por ela não oferecer atendimento automatizado.

Eficiência vale mais que tecnologia

A pesquisa também identificou diferenças entre o que os consumidores gostariam de receber das marcas e o que afirmam encontrar na prática. A maior delas está na disponibilidade do histórico de atendimento para os profissionais que atendem o cliente: 51% gostariam que suas empresas preferidas oferecessem esse recurso, mas apenas 13% dizem que isso acontece.

Um relacionamento humanizado e constante é desejado por 72% dos entrevistados, mas percebido por 43%. A consistência entre os canais físicos e digitais é valorizada por 60%, enquanto 25% afirmam encontrá-la nas empresas. Já um plano de benefícios atrativo é desejado por 38%, mas identificado por 16%.

Um site simples de usar, que permita realizar todos os processos, é apontado por 53% como algo desejável e por 41% como uma realidade. Receber retorno sobre feedbacks enviados pelos canais oficiais da marca é uma expectativa de 23%, mas apenas 11% dizem perceber essa prática. Responder a comentários nos perfis das redes sociais é desejado por 10% e observado por 6%.

Quando questionados sobre o que será importante na experiência de consumo no futuro, os entrevistados destacam a facilidade de pagamento (64%, alta de quatro pontos percentuais) e a eficiência (57%, mais três pontos). Atendentes que conhecem profundamente o produto aparecem com 55%, seis pontos a menos que em 2025, seguidos pela interação humana (53%), responsabilidade social (49%, mais dois pontos), acesso via WhatsApp (47%, mais três) e serviço amigável (44%).

Tecnologia atualizada, programa de fidelidade, atmosfera amigável e personalização perderam quatro pontos percentuais cada. As soluções automatizadas aparecem entre os últimos itens da lista: automação é mencionada por 10% e chatbot por apenas 4%.

A disposição para pagar mais por determinados atributos reforça a importância da eficiência e do atendimento especializado. A eficiência lidera, com 39% das citações, seguida por atendentes que conhecem profundamente o produto, com 32%, alta de quatro pontos percentuais. Na sequência aparecem facilidade de pagamento (30%), interação humana (28%) e acesso via WhatsApp (20%), que registrou crescimento de seis pontos percentuais.

Responsabilidade social (19%), programa de fidelidade (17%), experiência fácil no celular (16%) e tecnologia atualizada (14%) vêm em seguida. Os demais atributos são citados por 12% ou menos dos entrevistados. O resultado mostra que, embora o conhecimento aprofundado do produto tenha perdido seis pontos como prioridade para o futuro, esse atributo ganhou importância quando a questão é pagar mais por uma experiência melhor.

“Quando o cliente diz que pagaria mais por eficiência e por atendentes que conhecem o produto, ele está mostrando onde enxerga valor. Chatbot e automação aparecem com 4% e 10% de importância no futuro: para a marca, automação é eficiência, mas para o cliente o valor está em quem resolve. A tecnologia deve levar a um humano preparado, e não substituí-lo”, afirma Bruno Guimarães, fundador da Amigos CX.

Menos robôs, mais gente

Nos programas de fidelidade, os consumidores priorizam a relação entre preço e valor, apontada por 65% dos entrevistados, e a oferta de promoções e benefícios pertinentes, mencionada por 63%.

A clareza também aparece entre os fatores mais importantes: 49% querem programas fáceis de entender e 45% valorizam benefícios exclusivos. A acessibilidade é outro ponto relevante, com 40% buscando programas simples de usar e de acumular recompensas e 39% interessados em processos rápidos de adesão, com formulários curtos. Personalização e customização são citadas por 19%, enquanto valor imediato e contínuo aparece em 14%.

Quando questionados sobre o que gostariam de melhorar no atendimento, os consumidores apontam principalmente a necessidade de uma interação mais humana. Um em cada quatro entrevistados (25%) quer falar com uma pessoa de verdade, com menos robôs no atendimento. Outros 25% pedem mais educação, respeito e empatia na relação com as empresas.

Agilidade e resolução efetiva dos problemas aparecem em 18% das sugestões, enquanto treinamento e conhecimento sobre os produtos são mencionados por 12%. Transparência e honestidade são citadas por 10% dos participantes.