Segmento de bebidas obteve o melhor desempenho
Skol, Bohemia e Guaraná estão entre as dez marcas ágeis brasileiras de maior sucesso, segundo estudo da Landor, agência global de branding. Dentre os segmentos, o ramo de bebidas foi o único que apresentou mais de um representante. Itaú, Ipiranga, O Boticário, Bauducco, Porto Seguro, Riachuelo e Brastemp completam a lista.
Ao longo dos anos elas demonstraram seis comportamentos (ou parte deles) que, segundo o estudo da Landor, são a base para construir uma marca ágil: focada em princípios, adaptável, aberta, multicanal, responsável e global (veja explicação abaixo).
O trabalho é uma adaptação nacional de um estudo global realizado pela Landor, que identificou as 10 marcas mais ágeis do mundo. Na ocasião, a pesquisa foi realizada em quatro etapas e contou com a participação de 80 mil consumidores, entrevista com Millennials, análise de 5.200 marcas e de mais de 4 mil posts nas redes sociais. Entraram na lista Samsung, Android, Wikipedia, Google, Dyson, Apple, YouTube, Microsoft, Ikea e Disney.
Para chegar ao top 10 no Brasil, a Landor avaliou o reconhecimento das marcas com base no BrandAsset®Valuator Brazil (BAV), banco de dados de propriedade da agência, e na pesquisa BrandZ Millward Brown 2014, que mede o valor da marca de acordo com o desempenho de negócios e realiza entrevistas com mais de 2 milhões de consumidores em todo mundo.
Em seguida, selecionou as marcas que apresentaram crescimento financeiro e de mercado nos últimos anos e verificou aquelas com um ou mais dos seis comportamentos das marcas ágeis em suas iniciativas de comunicação e relacionamento com seus públicos. “As dez marcas selecionadas são líderes ou referências em seus segmentos, e desenvolveram agilidade ao longo dos anos para crescer, inovar nos negócios e em seus mercados”, afirma Fernando Leira, General Manager da Landor.
A Bohemia, por exemplo, segundo o estudo, se mostrou focada em princípios, adaptável, aberta e multicanal. Neste último, o trabalho explica que a Bohemia explora novos pontos de contato, como cursos, a inauguração do Centro Cervejeiro em Petrópolis (aberto ao público) e o Restaurante Bohemia, com experiência enogastronômicas.
O levantamento ainda avaliou a Guaraná como focada em princípios, adaptável, aberta, multicanal e global, destacando o último quesito por ser uma marca que iniciou localmente e hoje é comercializada em mais de 20 países, sendo uma das mais reconhecidas internacionalmente.
Já a Skol foi focada em princípios, adaptável, multicanal, além de aberta por criar constantemente novas formas de se relacionar com o consumidor em diversos tipos de plataformas, como o PitStop Skol; promoções que despertam atratividade como o Skol Summer House e Skol Vegas; a campanha Motorista da Rodada; serviços como GPS; e Rádio Skol.
A Landor considera ágil uma marca com desempenho superior à concorrente e que encontra oportunidades na crise para crescer (enquanto as outras veem dificuldades); que se adapta às mudanças de mercado e permanecem fiéis à própria essência apesar das transformações nos negócios; e que demonstra um fator em comum: a agilidade em suas ações e na maneira que são gerenciadas, por isso, são consideradas marcas ágeis.
6 comportamentos que definem uma marca ágil
Os seis conceitos abaixo podem ser aplicados em qualquer marca e adaptados para o próprio negócio, mercado e categoria.
1. Adaptável: marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade.
2. Focada em princípios: significa procurar novas maneiras de entregar valor e garantir relevância.
3. Aberta: marcas ágeis estão abertas a conversas e a novas ideias. Elas abrem as portas para a comunicação com clientes, funcionários, parceiros e sociedade para que tenham um relacionamento direto e ativo com o mercado.
4. Responsável: no sentido de respeitar comunidades, meio ambiente, clientes e funcionários. Ações responsáveis solidificam conexões entre marca e consumidor.
5. Global: todo negócio é um negócio global, independentemente do número de países em que uma marca atua. Marcas ágeis devem estar aptas a aprender com o mercado global e garantir que sejam relevantes às necessidades locais.
6. Multicanal: marcas ágeis trabalham em todas as plataformas e proporcionam experiências inovadoras aos públicos.
