Economia Prateada movimenta mais de R$ 1,8 trilhão com foco em bem-estar e proteínas

Com brasileiros 50+ mais ativos, presentes no mercado de trabalho e atentos à saúde, o varejo alimentar supermercadista ganha espaço como ponto de apoio para prevenção, autonomia e qualidade de vida

Carlos Donizete Parra

Muito se fala na geração Z, mas a verdade é que a economia prateada já deixou de ser uma tendência futura para se tornar uma força concreta de consumo no Brasil. Segundo o estudo Brasil Prateado, desenvolvido pela consultoria data8, a população 50+ movimentou R$ 1,8 trilhão em 2024, o equivalente a 24% do consumo privado dos domicílios brasileiros, com projeção de chegar a R$ 3,8 trilhões em 2044. Esse movimento ganha ainda mais relevância quando se observa que a longevidade brasileira é cada vez mais ativa: segundo o IBGE, em 2024, um em cada quatro idosos trabalhava no país. Ou seja, trata-se de um público que segue com rotina produtiva, poder de compra e novas demandas ligadas à disposição, mobilidade, prevenção e autonomia.

Esse comportamento começa a aparecer com força no supermercado. Dados apresentados no Festival APAS SHOW 2026, a partir do estudo “Tendências do Varejo 2026”, realizado pela APAS em parceria com a Shopper Experience e combinado com dados de sell-out da Scanntech, mostram que saúde e funcionalidade já orientam o carrinho de compras: entre os consumidores que mudaram hábitos, 64% passaram a consumir produtos mais saudáveis; 53% reduziram açúcar e doces; 49% aumentaram proteínas; e 45% ampliaram o consumo de frutas, legumes e verduras.

O estudo mostra que nos últimos 44 anos, ganhamos 31 anos de expectativa de vida. Isso mostra que a geração 40-59 de hoje será o maior mercado de longevidade de amanhã. A projeção do IBGE mostra que 21,5% da população será 60+ daqui 10 anos.

Para o consumidor maduro, essa mudança tem uma dimensão ainda mais concreta: comer melhor está ligado a manter massa muscular, controlar o consumo de açúcar, hidratar-se melhor, preservar energia ao longo do dia e simplificar a rotina alimentar sem abrir mão do prazer.

Os lançamentos apresentados pelas empresas a materializar essa virada. A frente de proteínas aparece como uma das mais aderentes à longevidade ativa, já que o nutriente está associado à manutenção de força e massa muscular, temas centrais para quem quer envelhecer com autonomia.

Piracanjuba

Nesse território, a Piracanjuba leva proteína para ocasiões de consumo mais acessíveis e prazerosas, como picolés ProForce, whey protein, bebidas funcionais e bebidas vegetais proteicas da Almond Breeze. Além disso, a parceria com a Milky Moo traz o whey protein ProForce Milky Moo em embalagens de 450 gramas e nos sabores de ‘milky’ e ‘tempestade’ sabor chocolate.

O Grupo Piracanjuba amplia sua presença no segmento de nutrição especializada com o lançamento de três novas fórmulas da marca Health & Nutrition Excellence: Vital Care, voltada a pessoas 50+; Glico Care, indicada para dietas com controle glicêmico; e Total Care, desenvolvida para fases de recuperação pós-operatória ou que exigem alta densidade nutricional.

Poty

A Poty transforma a hidratação cotidiana em uma oportunidade de ingestão proteica com a água com proteínas. Com e sem gás, a água Levity Pro tem a adição de proteínas de colágeno e está disponível para consumo nos sabores abacaxi com hortelã e frutas vermelhas. O produto é zero açúcar, sem conservantes e vem em embalagem lata sleek de 350 ml.

Label Rouge

Nessa linha de proteínas, a Label Rouge aposta em ovos caipira Protéine, aproximando o tema de uma proteína familiar e presente na alimentação diária.

Copra

Outra frente importante é a de saúde metabólica, restrições alimentares e redução de açúcar, um eixo muito conectado ao público que busca prevenção e controle alimentar no dia a dia. A Copra dialoga com esse movimento ao apresentar um creme de avelã vegano, sem açúcar, glúten e lactose, além do Hidratz, repositor de eletrólitos em pó voltado à hidratação prática e ao bem-estar.

Minalba

A Minalba Brasil, divisão de bebidas não-alcoólicas do GEQ (Grupo Edson Queiroz), aposta em bebidas não alcoólicas, formatos práticos e opções zero, produtos que conversam com hidratação, controle de açúcar e escolhas mais conscientes. Entre as novidades, estão o energético Night Power Zero, o Refri Zero e a introdução do formato latão 473ml, disponível nas versões original e zero, além da ampliação da linha zero com a embalagem 2L.

Italac e Hershey’s

Em um cenário em que o consumidor busca equilibrar prazer, conveniência e funcionalidade no dia a dia, a Italac e a Hershey’s anunciaram uma collab que amplia o portfólio das marcas com produtos desenvolvidos para diferentes momentos de consumo.

Entre as novidades estão a linha ProPlay Proteína 15g (250 ml), nos sabores Cacau & Cranberry e Cacau & Café, e as bebidas lácteas UHT (250 ml), nos sabores Cookies ‘N’ Creme e Caramelo Salgado.

Zanlorenzi Bebidas

Entre os destaques da Zanlorenzi Bebidas está a Campo Largo Oh Tea!, nova linha de chás prontos para beber dividida entre chás especiais e tradicionais, agora com identidade renovada, nova assinatura e portfólio ampliado, incluindo opções zero açúcar e zero caloria. A linha de chás especiais aposta em blends autorais e ingredientes alinhados às tendências internacionais, com sabores como Camomila, Melissa & Limão Yuzu, Matchá, Chá Verde, Abacaxi & Capim-Limão e Hibisco & Cranberry. Já a linha tradicional traz versões clássicas de chá mate e preto, como Mate Pêssego, Mate Limão, Ice Tea Pêssego e Ice Tea Limão. Os produtos não possuem conservantes e oferecem versões de baixa caloria e zero açúcar.

Baly

A Baly Muscle Protein evoluiu e agora se chama Baly PRO, apresentada em dois novos sabores: Morango & Pêssego e Banana. O Baly PRO Banana vem em 250ml e como fonte de fibras, enquanto que o Baly PRO Morango & Pêssego amplia o portfólio com uma combinação refrescante, leve e para diferentes momentos de consumo, sendo fonte de Vitamina C.

Baly Free é um produto 3x Zero (sem açúcar, sem cafeína e sem taurina), entregando energia de um jeito diferente. Embora não tenha cafeína nem taurina, sua formulação combina vitaminas B6, B12 e Inositol, que são associados ao metabolismo energético e ao funcionamento do organismo. A novidade chega em dois sabores: Tradicional 473ml e Maçã Verde 473ml.

Danone

A Danone lançou, recentemente, o YoPRO no sabor Cheesecake de Frutas Vermelhas, que tem 15g de proteínas por porção (250ml), nutriente importante e que pode auxiliar na recuperação e no fortalecimento da massa magra e mantém os diferenciais competitivos da linha, como zero lactose e zero adição de açúcares e baixo teor de gorduras, sendo uma opção para quem busca mais proteína no dia a dia.

A Danone também reduziu os açúcares no Danoninho, a nova fórmula do produto contém apenas 10g de açúcares totais a cada 100g.

Grupo RFK

O Grupo RFK apresenta ao mercado novos lançamentos de seu portfólio voltados às categorias de energéticos e bebidas sem açúcar.

Entre os destaques estão o lançamento do energético Furioso Tangerina e Limão Zero, em lata de 473 ml, desenvolvido a partir de tendências ligadas ao consumo de bebidas mais leves, refrescantes e com menor teor de açúcar.

A expansão da linha Tubaína Zero, da marca Refriko, agora disponível nas embalagens de 300 ml e 2 litros também faz parte dos lançamentos que acompanham o crescimento do consumo de bebidas sem açúcar no Brasil. Segundo dados da Scanntech, a categoria de refrigerantes sem açúcar registrou crescimento médio de 50% no país em 2025. Já a tubaína sem açúcar apresentou crescimento de 54% no Brasil e de 58% nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste.

Essa é a conexão central: mais do que lançamentos isolados, esses produtos indicam que o varejo alimentar começa a ocupar o lugar de um hub de bem-estar, reunindo soluções para energia, força, saúde metabólica, hidratação, praticidade e prazer. Para a economia prateada, isso significa transformar o supermercado em uma porta de entrada para a longevidade ativa, não apenas para tratar doenças, mas para apoiar uma rotina de prevenção, autonomia e qualidade de vida.