Vale quanto pesa?

Utilização de resinas ecológicas introduz uma nova era de garrafas de água mineral, mais leves e menos espessas. Mudança agrada aos ambientalistas, mas compromete funcionalidade e incomoda o consumidor

Bad-Mineral-WaterJulho de 2013

Por Nani Soares

Em plena era do politicamente correto, onde ser sustentável tornou-se mais do que um comprometimento com a sociedade e virou critério indispensável para uma boa imagem no mercado, o setor de bebidas tratou de se ajustar. Além de adequar-se às rígidas metas sustentáveis, implantando mudanças como a redução do uso de energia, de água e até do açúcar, os fabricantes ficaram ainda mais obstinados na missão de agradar o consumidor. E agradar o consumidor hoje significa oferecer a ele um produto bom, barato, e em embalagem atraente e diferenciada.
Sendo fator primordial na decisão de compra, a grande questão é: além do design, o que mais atrai o consumidor numa embalagem? Especialistas e fabricantes do setor chegaram ao consenso de que além de praticidade e design, o consumidor dá preferência a embalagens que estão alinhadas com os conceitos sustentáveis.
A resina PET foi uma das principais “descobertas” do setor, pois além de reduzir custos ainda fomentou o conceito de reciclagem. Não obstante, era preciso ir além e não tardou para que novas mudanças ocorressem. O PET ainda predomina, mas é cada vez mais recorrente o uso de resinas bioplásticas ou biodegradáveis. No segmento de água mineral, a grande novidade ficou por conta da redução do peso, que tornou as garrafas da bebida cada vez mais leves. O uso de menos resina plástica acertava duplamente: além de agradar ao consumidor no que tange a uma embalagem mais ecológica, ainda permitiu às empresas reduzirem seus custos.
O que parecia ser a solução ideal para as ultrapassadas garrafas plásticas de outrora, porém, pode não estar agradando tanto assim ao consumidor. Embora a maior parte dos fabricantes prefira não comentar o assunto, as reclamações das garrafas de água mineral parecem ser muito mais comuns do que o mercado quer divulgar. O principal motivo seria o fato de que apesar de mais leves, as garrafas teriam ficado mais difíceis de carregar, além de apresentarem problemas no torque e posterior abertura.
Os especialistas são unânimes ao sair em defesa do conceito: os fabricantes estão no caminho certo ao definir a sustentabilidade como aspecto fundamental das embalagens do futuro. Para eles, o consumidor considera sim este um dos critérios de escolha. Um estudo recente divulgado pela Consultoria Mintel sobre água engarrafada mostrou que nove entre 10 brasileiros consideram a água mineral a melhor forma de hidratação durante ou depois da prática de exercícios físicos. Além disso, três em cada quatro brasileiros afirmam estarem mais dispostos a comprar água mineral se a embalagem for menos prejudicial ao meio ambiente. O número é alto quando comparado a outros mercados, como o Reino Unido, onde apenas 33% concordam com a mesma afirmação, de acordo com o relatório da Mintel Estilo de Vida Sustentável, de janeiro deste ano. Este alinhamento adquiriu tamanha força na categoria de águas envasadas que em 2012 quase a metade dos lançamentos apresentavam este tipo de apelo.
As questões sustentáveis também influenciariam o comportamento de compra em geral: mais de dois em cada três brasileiros relatam que consideram “fatores ecológicos” na compra de comida/bebida para casa e mais de 60% relatam o mesmo para as compras fora de casa.
A Coca-Cola foi uma das pioneiras na utilização das chamadas “eco embalagens”. Além da Bottle-to-Bottle (garrafas feitas do PET reciclado de outras garrafas), a empresa desenvolveu a Plant Bottle, embalagem que utiliza uma resina à base da cana-de-açúcar, fonte renovável e que emite menos CO2, e a Crystal Eco, uma garrafa flexível que depois de usada pode ser totalmente retorcida, facilitando o descarte. O conceito inovador e a boa receptividade da Plant Bottle no mercado serviram de incentivo para a empresa inaugurar uma fábrica da resina BioMeg em Araraquara, interior de São Paulo. A meta é manter um portfólio com 100% de embalagens recicláveis até 2015.
A empresa conseguiu uma expressiva redução de peso da garrafa, que ficou com apenas 12 gramas, bem como mudanças na tampa linerness finish 1881, mais curto (28mm) e apelidado de “mini finish” ou simplesmente “mini-tampa”, que não possui a camada adicional de material para ajudar na vedação. Os avanços só foram possíveis depois da mudança completa no processo de produção das garrafas, com a implantação de novas linhas de envase e sopradoras, além de uma nova linha inteira de produção de tampas, respeitando os aspectos técnicos da nova resina.
“Na garrafa Eco 500 ml a redução foi em etapas sucessivas: partiu de 20 gramas para 15,6 e depois os 12 gramas. A tampa baixou de 5 para 2,4 gramas e conseguimos a introdução de dosagem de N2 líquido. Recentemente, na planta de Bauru (SP), iniciamos a tecnologia de rótulos pré-adesivados dispensando o uso de cola a quente”, explica Paulo Villas, gerente corporativo de embalagens da Coca-Cola Brasil. As garrafas de água com gás recebem os mesmos cuidados de retenção de CO2 dispensados aos refrigerantes, em especial maior peso e espessura de parede que assegure níveis baixos de permeabilidade.

garrafa Final Fundo Brancocópia copyPara Villas, a introdução do conceito sustentabilidade nas embalagens garantiu uma maior oferta de diferentes versões de garrafas e tampas, além de outras vantagens. A redução de peso, que poderia implicar em alguma dificuldade de abertura, tem sido compensada com investimento em linhas de envase de ultima geração com todos os controles/monitoramento eletrônicos disponíveis, assegurando por exemplo a aplicação de tampa com melhor controle do torque.
Diante das possíveis reclamações, o executivo frisa que pesquisas realizadas na América Latina revelaram que os consumidores não só aprovaram o conceito da redução de plástico na embalagem, como consideram a mudança relevante, pois estão mais receptivos a mensagens e produtos ecológicos.
Em 2011, a Coca-Cola Brasil já havia apresentado a nova identidade visual da água mineral Crystal, com mudanças no logotipo, rótulo e embalagem. A logomarca ficou mais clean e tornou-se padrão em todos os países da América Latina, facilitando a identificação da linha Crystal independente do país. Os produtos também passaram a ser identificados por cores: as PETs com tampa azul correspondem a água sem gás e as de tampa verde, com gás.

Criatividade e oportunidades

Acostumada a desenvolver produtos para públicos diferenciados, a paranaense Ouro Fino optou por outra estratégia para atrair o consumidor. Decidiu abusar da criatividade, apresentando ao mercado embalagens com cores variadas, formatos inovadores e tampas que lembram copos. Mesmo sem o apelo sustentável, a empresa garantiu diferencial frente à concorrência e manteve a competitividade.
A linha Gourmet, por exemplo, tem formato arredondado e é encontrada nas cores vermelha, azul, rosa e cristal. Em tons de rosa, a linha Fashion tem curvas sinuosas inspiradas no corpo feminino e é justamente voltada para este público, enquanto a embalagem da Ouro Fino Plus, linha de águas aromatizadas da empresa, destaca-se pelo design diferenciado e a tampa que funciona como um copo, especialmente desenvolvido para pessoas ambidestras. A linha em Tetra Pak prisma é na cor dourada e toda a linha mainstream se diferencia pela cor verde, que chama a atenção do consumidor e se diferencia das demais nas prateleiras, garante Hélio Corrêa, presidente da empresa, explicando que a única mudança quanto à redução do plástico utilizado foi no finish, que passou a demandar tampas menores. As próximas mudanças devem ocorrer nos rótulos.
“Nossas mudanças têm sido no intuito de privilegiar o consumidor, oferecendo os melhores produtos nas embalagens mais adequadas para cada ocasião de consumo. Buscamos entender as necessidades do consumidor e assim atendê-lo com o melhor custo-benefício possível, fazendo com que o mesmo esteja cada vez mais conectado com nossos produtos. Nossas embalagens não tiveram redução de volume de plástico e tampouco redução de custo porque visam agregar valor”, reforça o executivo.
Optando por manter o processo tradicional no que refere ao plástico utilizado, a Ouro Fino escapou de armadilhas como manter diferentes linhas de produção, já que as águas com gás demandam garrafas mais resistentes. Com isso, todas as linhas seguem um padrão similar.
Corrêa reconhece que as garrafas ecológicas estão avançando no mercado brasileiro, a exemplo do que já ocorre em mercados mais desenvolvidos, onde embalagens mais leves e finas são muito comuns. Apesar disso, ele considera que o mercado de água mineral no Brasil está em outro patamar.
“Acho que o desafio atual é agregar valor à água mineral, mudando a imagem que o brasileiro tem do produto atualmente. O consumidor tem dificuldade em entender a diferença entre a água mineral e a água disponível na torneira da casa dele – pela qual ele paga bem pouco, inclusive. Assim, ainda é muito difícil dissociar o produto de uma commodity. O desafio das empresas do setor é justamente deixar essa diferença mais clara e transformar a água mineral em um produto valorizado. Creio que essa deve ser a meta e não a redução de custos ou os ganhos de sustentabilidade”, afirma Corrêa, avaliando que as embalagens ecológicas disponíveis no Brasil não estão totalmente alinhadas com as expectativas do consumidor e ainda precisam ser melhoradas.
Fábio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM, afirma que a categoria não só é “comoditizada” como as embalagens são muito similares, o que é ruim para o consumidor. Ao contrário do mercado internacional, onde há diversas embalagens com design diferenciado, no Brasil as empresas não investem em novos formatos e rótulos melhores como forma de avançar no mercado. Também não aproveitam as embalagens para se aproximar mais do consumidor, usando-as como mecanismo de entrada para seus sites, por exemplo.
A primeira função da embalagem é proteger o produto e a segunda dispensá-lo corretamente, explica o especialista. No caso das garrafas de água mineral, a segunda função foi prejudicada em função da sustentabilidade, por isso as justificadas reclamações dos consumidores. É necessário, portanto, encontrar soluções sustentáveis que não prejudiquem as funções fundamentais da embalagem.
Ele explica que a legislação brasileira é rigorosa, mas não impede o desenvolvimento de novas resinas e embalagens, o que garante liberdade às empresas. Apesar disso e da própria disponibilidade de materiais, bem como os avanços tecnológicos, o desenvolvimento não ocorre como poderia. “A tendência internacional indica que o design diferenciado e atraente vem ganhando espaço nas gôndolas. Ninguém gosta de produtos feios, mas ainda falta inovação no Brasil. A busca pela inovação deve ser uma constante no setor de embalagem, procurando sempre novas proposições”.

Garrafas PET copyMestriner destaca uma pesquisa da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), onde ficou constatado que o consumidor valoriza beleza e estética, conveniência, praticidade, diferenciação e segmentação clara, nessa ordem. Apostar em um único critério em detrimento dos outros, porém, pode ser complicado, especialmente quando se coloca em jogo o principal atributo das garrafas: serem transportadas de um lugar para outro. “Quem vai decidir quais soluções serão aceitas é o consumidor. Quando ele enxerga algo positivo na embalagem, ela tem chance de ser aceita, não importando de que material é feita”.
Em relação às oportunidades, dois aspectos merecem maior atenção por parte dos fabricantes: soluções automotivas, com espaços e design que privilegie a praticidade, considerando o trânsito caótico e os longos períodos dentro do carro; e o público feminino, que responde por 75% da água mineral consumida no País. “A Danone acertou em cheio com a Bonafonte, que tem rótulo róseo e feminino”, avalia.
Os garrafões de 20 litros também são outra grande oportunidade ainda negligenciada pelas empresas. Expostos em empresas e locais públicos, seu desenho geralmente destoa do cenário ao redor, quando poderiam ser objetos de diferenciação e consolidação das marcas. “Novos designs, mais condizentes com a decoração e os demais equipamentos dos escritórios e locais comerciais, sem dúvida teriam mais chances de sucesso”, completa.

Driblando as margens baixas

Embora a maior parte do setor de bebidas mantenha o crescimento ancorado na venda em supermercados, a água mineral individual segue o caminho inverso e mantém seu maior volume de vendas em bares e restaurantes (o chamado on trade), com as embalagens individuais respondendo por 25% do mercado de água sem gás e 40% de água com gás.
As margens de lucro do segmento ainda são baixas quando comparadas com outras categorias e dificultam mudanças mais profundas, na avaliação de Priscilla Seki, diretora da consultoria A.T. Kearney. A situação complica-se ainda mais quando se trata de águas sem gás. No on trade não prevalece a força de cada marca, como acontece com outras bebidas, e na hora da venda todas acabam niveladas. “Num restaurante, se o consumidor pede uma água, ele não especifica a marca. O que for servido, ele toma”, observa Priscilla.
Com margens pequenas, as empresas são obrigadas a correr atrás do prejuízo. Muitas se empenham em cobrir ao máximo todo o mercado próximo à sua fonte, por exemplo, já que os custos com logística e transporte são altos. Assim, se a justificativa dos fabricantes é oferecer um produto mais alinhado com as questões sustentáveis, Priscilla garante que a principal vantagem é na verdade a redução de custos. Justamente por isso, ela acredita que o mercado brasileiro ainda não atingiu os limites de redução de peso das garrafas e as líderes do setor continuarão investindo em pesquisas e embalagens ecológicas como forma de tentar melhorar suas margens.
Ainda que o custo de produção seja a principal meta para as empresas, elas sabem que precisam ficar atentas ao gosto do consumidor. E mesmo optando por não discutir muito o assunto, o desagrado do consumidor é cada vez mais evidente. Segundo ela, para fugir do impasse e aumentar as margens de lucro o caminho é buscar a diferenciação, fugindo da água mineral dita “comum” ou maistream e investindo mais em águas funcionais, enriquecidas e saborizadas.
No Japão, o mercado de água saborizada é enorme, enquanto no Brasil o segmento é ínfimo. “Por aqui, o foco ainda são as águas ‘normais’, o que nos coloca em uma posição muito atrás de outros mercados”, pontua a especialista. Em mercados mais desenvolvidos, não só as águas diferenciadas (como funcionais e saborizadas) têm um mercado consolidado, como as próprias embalagens estão em outro patamar: a demanda é por plástico mais resistente e até o vidro tem sido usado como estratégia de diferenciação.
De acordo com Priscilla, a falta de interesse das empresas em explorar estes nichos garante o bom posicionamento de algumas marcas no mercado. A Genuína Lindoya, que lançou a Aqcua fibra, produto rico em fibras, consegue abocanhar mais de 90% do mercado simplesmente porque não tem concorrência. Apesar disso, ela prevê que outras empresas passem a investir mais no segmento, especialmente pelo potencial demonstrado e o crescente interesse de empresas estrangeiras em explorar o filão no Brasil.
“Por mais que os consumidores afirmem que prefiram comprar água mineral em embalagens sustentáveis, o que prevalece é a praticidade e aspectos como uma embalagem mais firme e ergonomicamente mais adequada. Isso significa que há sim uma preocupação com as questões sustentáveis, mas no dia a dia as embalagens excessivamente moles acabam desagradando o consumidor”, esclarece.
De olho nisso, muitas empresas já estão buscando alternativas que atendam as duas necessidades: desenvolver embalagens ecológicas, mas manter o conceito de conveniência. A Minalba, do Grupo Edson Queiroz, desenvolveu uma garrafa “híbrida”, de pouca espessura na maior parte, mas com um tipo de resina mais resistente no meio, onde ocorre a “pegada” do produto pelo consumidor. É um meio eficiente e que pode resolver o impasse ante às duas questões, segundo Priscila. Aliás, todas as garrafas de água sem gás de 500 ml da Minalba e da Indaiá tiveram seus pesos reduzidos, passando de 18g para 13,8 g, bem como tiveram seus rótulos e tampas alterados.
Priscilla explica que a maior parte das mudanças é nas garrafas de 500 ml, mas os reflexos devem ser sentidos também em outras embalagens da categoria, como as de 1 litro e 1,5 litro. “Muitas dessas mudanças estão baseadas no intuito de oferecer novas opções para cada ocasião de consumo, ou seja, estão ocorrendo para atender as necessidades do novo consumidor brasileiro”. Além da gramatura, espessura e peso, ela destaca as tampas, que acabaram acompanhando as mudanças nas garrafas e ficaram mais estreitas, sendo batizadas de short tapes.

Performance e preço, juntos

Eugênio Foganholo, diretor da Mixxer, consultoria especializada em varejo, explica que muitos fatores envolvem a venda de um produto como a água mineral. Quando o consumidor paga pelo produto, ele leva para casa mais do que apenas a água em si, mas também todos os atributos da embalagem, como resistência, design e facilidade de abertura.

2 garrafinhasOs produtos atuam em posicionamentos diferentes, que, por sua vez, atendem a mercados e públicos distintos. Cada posicionamento exige a utilização de canais específicos, preços diferentes e comunicação diversa. Assim, cabe a cada empresa analisar sua vocação e saber exatamente que tipo de cliente final está atendendo.
Optar por determinado caminho implica em assumir um posicionamento. Uma embalagem mais trabalhada, ergonômica, resistente e com um design mais elaborado geralmente significa um preço maior. Por outro lado, baratear o produto, principalmente por meio da embalagem, pode gerar competitividade em preço, mas não em conforto e conveniência – ao menos não em portar o produto. Assim, por mais barato que se queira posicionar um produto, o consumidor rejeita aqueles que não obtenham uma performance mínima. No caso da água mineral, uma embalagem pouco confiável ou difícil de manusear, por exemplo.
Outro ponto importante é quanto às exigências do consumidor atual, especialmente no que se refere à sua liberdade de escolha. Foganholo salienta que as empresas precisam oferecer o máximo de liberdade possível ao consumidor, no sentido de escolher quando, como e em que quantidade tomar sua água mineral. Para que isso aconteça, é preciso garantir que o produto esteja com o consumidor quando ele assim o desejar, seja no carro, na bolsa da mulher, na pasta do homem ou em qualquer outra situação. “Tudo deve estar sob o controle do cliente. É o consumidor que determina suas necessidades quanto aos produtos”, diz.
Oferecer essa conveniência e conforto significa utilizar canais de venda adequados como bares, lanchonete, padarias, supermercados, hipermercados, cash & carry (autosserviço), mas significa também manter preços adequados. “Aqui começa um dilema importante: focar mais em preço poderá significar embalagens mais simples, mais difíceis de manusear, menos confiáveis para serem deixadas em locais como as bolsas femininas (pela sua fragilidade) ou, ao contrário, favorecer aspectos de ergonomia e resistência”, diz, esclarecendo que a chave do sucesso das embalagens de água mineral é conseguir o meio-termo. “Há amplo espaço para designs mais elaborados, aliando-se aspectos ergonômicos”.
A portabilidade também é apontada pelo professor Antonio Cabral, coordenador do curso de Engenharia de embalagem do Instituto Mauá de Tecnologia, como o fator mais relevante para o consumidor de água mineral individual. Justamente por conta disso, ele acredita que está ocorrendo sim um exagero por parte das empresas em relação à espessura das garrafas. Além da dificuldade no simples manuseio em virtude da pouca resistência, ainda há a dificuldade na abertura e muitas vezes a garrafa cede e a água acaba vazando, um inconveniente para o consumidor.
As mudanças no peso e gramatura das embalagens têm duas vertentes: a primeira é a questão ambiental, já que quanto mais leve a garrafa menos resina é utilizada. Esse é o lado positivo, já que o PET é uma das resinas mais recicláveis, o que acaba sendo bom para o meio ambiente. De quebra, o benefício se estende para os custos de produção e ainda serve como uma excelente estratégia de marketing. Ou seja, ao optar por embalagens ecológicas as empresas estão no caminho certo e seguindo uma tendência mundial.
Há o outro lado da moeda, no entanto, que reside no descontentamento do consumidor. “É preciso encontrar o ponto comum entre essas duas necessidades. Este é o desafio para as empresas. Estar alinhado com as questões sustentáveis é importante, mas é necessário projetar uma embalagem que atenda também às expectativas do consumidor. As empresas precisam ouvir seus consumidores e questionar se eles estão satisfeitos e não sei se isso está ocorrendo”, afirma.
Segundo ele, as empresas também precisam ficar atentas ao que este consumidor procura: não adianta desenvolver embalagens mais sofisticadas e com melhor desempenho mecânico se elas serão comercializadas a um preço superior ou posicionadas apenas no segmento Premium. “Nem todo consumidor de água mineral está disposto a pagar por uma embalagem melhor e mais bonita, mas também mais cara em relação às demais. Qualquer mudança no segmento deve ser então cuidadosamente analisada”.
Apesar de priorizar a portabilidade, o consumidor das embalagens de 500 ml não abre mão dos outros aspectos, e isso independe do posicionamento, assegura Cabral. Com o consumidor brasileiro mais exigente, talvez o momento seja de reavaliação das embalagens atuais, reconsiderando as mudanças e talvez até a possibilidade de um pequeno reajuste de peso como forma de preservar a funcionalidade.
Posicionando-se como um dos líderes mundiais de reciclagem de PET, em 2011 o Brasil reciclou 294 mil toneladas de embalagens PET, o que equivale a 57,1% das embalagens descartadas pelo consumidor, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria do PET (Abipet). Houve um aumento de 4,25% no volume total reciclado no período, ante o ano anterior, quando foram recicladas 282 mil toneladas de PET. Apesar disso, o volume reciclado ainda representa apenas pouco mais da metade do PET consumido no País, que em 2011 chegou a 572 mil toneladas. Do volume total produzido, 87% da participação corresponde ao segmento de água engarrafada, 86% ao de sucos concentrados e 80% ao de refrigerantes.

2 comentários

  • A matéria não aborda a questão que primordial para as engarrafadoras : Que a redução de material não significou uma redução para o consumidor.
    Houve uma redução significativa de matéria prima para as engarrafadoras mas o consumidor esta se sentido logrado, com uma garrafa que quando abre(Depois de muito esforço) da um banho em que estiver próximo!

    • Engarrafador Moderno disse:

      Agradecemos por sua visita ao Portal da Revista Engarrafador Moderno e também pelo comentário sobre a matéria “Vale quanto pesa?”.Se precisar de mais informações estamos à sua disposição.Obrigado.

Deixe seu comentário