Os laticínios lançam produtos diferenciados que atendam às necessidades dos consumidores e, com isso, conseguem sobreviver às intempéries do mercado
Assim como acontece com outros produtos, o leite precisa de inovação para vender bem, ter rentabilidade e oferecer valor agregado a seus consumidores. Apesar de já estar presente em praticamente 100 % dos lares brasileiros, os laticínios encontram o desafio de melhorar o posicionamento de suas marcas e produtos visando sempre o aumento de market share. Estar preparado para atender as expectativas dos consumidores é ponto chave para aparecer bem na gôndola e ganhar sua preferência. Isso, no entanto, requer altos investimentos em pesquisa, desenvolvimento, tecnologia e inovação.
E como inovar para garantir essa posição de destaque na categoria de laticínios?
A embalagem é uma grande ferramenta de inovação, ela tem a capacidade de transmitir os desejos e mudanças de comportamento da sociedade. A urbanização, por exemplo, demanda embalagens diferenciadas que possam acompanhar o consumidor em todos os seus momentos e necessidades de consumo. Mas, ela precisa também oferecer ao produto segurança alimentar, ser sustentável, amiga do meio ambiente, e além disso, ser economicamente viável. Vários materiais oferecem essas características, cada um com suas vantagens e desvantagens. Alguns mais fortes em determinados fatores outros nem tanto, cabendo à indústria verificar o que mais lhe convém dentro de suas estratégias de mercado e capacidade de investimento.
Do ponto de vista do produto, sabor, naturalidade e funcionalidade são exigências do consumidor atual e que precisam estar presentes em qualquer produto que queira alcançar sucesso no mercado.
O World Dairy Innovation Award, realizado em 2015, identificou entre os produtos premiados, cinco macrotendências importantes para quem precisa se manter no mercado nos próximos anos:
• Ser natural e ter benefícios funcionais para a saúde;
• Controle de peso e prazer sem culpa;
• “Snackfication” (uso como snacks ou lanches) e conveniência;
• Opções “não contém” – menos gordura, sais e calorias;
• Compromisso com qualidade, responsabilidade ambiental e crescimento social.
Quando o zero é mais
Com a diminuição da frequência do consumidor brasileiro aos pontos de venda em 2015, as marcas que cresceram no período o fizeram pela penetração nos lares, segundo estudo recentemente divulgado pela Kantar Worldpanel. O estudo, chamado Brand Footprint, também apontou que houve um crescimento maior entre as empresas nacionais do que as globais. A pesquisa apresenta as 50 marcas de bens de consumo não-duráveis mais escolhidas pelos brasileiros no ano de 2015 e usa uma métrica exclusiva, a Consumer Reach Points (CRP).
Entre as top 50 marcas mais escolhidas, 21 aumentaram CRP, 20 cresceram em penetração e apenas 3 tiveram crescimento de frequência, mostrando a penetração como a principal responsável pelo crescimento das marcas. Em 2015, houve uma queda na cesta de consumo brasileira de 7,5% em volume, já em valor ela se manteve estável. A diminuição ocorreu porque o brasileiro foi menos ao ponto de venda. Em outros casos, em vez de uma frequência menor, marcas mais baratas foram escolhidas pelo consumidor para manter a categoria no carrinho.
No quadro geral, Coca-Cola lidera o pódio, seguida por Ypê e Colgate, na segunda e terceira colocação, respectivamente. Das 50 mais compradas, 27 são brasileiras, contra 23 globais. Uma análise mais profunda mostra ainda que 48% das empresas locais que constam no ranking cresceram em penetração, já 11% cresceram em frequência de compra. Entre as marcas globais, os números são mais modestos: 30% obtiveram aumento em penetração e a frequência permaneceu estável.
Entre os casos que se destacaram no ranking, a Seara subiu 16 posições e foi a primeira em crescimento nos quesitos isolados de CRP e penetração. Essa pode ser a resposta ao investimento em reposicionamento no mercado, aliado a uma forte estratégia de publicidade – baseada na nova formulação dos produtos, com menos sódio e apostando na saudabilidade. Além disso, é resultado da manutenção da proteína no prato do consumidor, que opta por uma alternativa de menor preço. A Italac também se destacou ao conseguir alcançar a 8ª posição da lista principal lançando uma nova identidade de marca, modificando as embalagens e expandindo o portfólio.
O crescimento dessas marcas, aponta que, com o cenário econômico desaquecido, as pessoas se valem do custo-benefício na hora de efetuar a compra. O consumidor não deixa a proteína nem o leite de lado, mas procura uma opção mais em conta que também atenda às suas necessidades. Isto pode ser interpretado como indício de trade down: o comprador tem preferido colocar no carrinho marcas mais acessíveis em detrimento das tradicionais.
“Enquanto 2014 foi um ano de incertezas, 2015 consolidou as mudanças no comportamento do brasileiro. Sua renda está diminuindo e para equilibrar seu bolso, os gastos também foram reduzidos, tornando o consumi¬dor brasileiro muito mais racional com suas escolhas de compra. Entretanto, esta razão não quer dizer busca por preços mais baixos apenas, mas sim o melhor custo-benefício possível”, comenta Patricia Beber, Country Manager da Kantar Worldpanel no Brasil.
Patricia também ressalta que há possibilidade de desenvolvimento para vários setores: “Não são apenas as marcas de preço baixo que encontram espaço para crescer, mas também aquelas que souberam inovar com um benefício claro, como é o caso das marcas de laticínios, que investiram no segmento de No-Lactose e com isso aumentaram seu alcance na população”.
Com exceção de Elegê e Itambé, todas as marcas do ra¬mo presentes na lista aumentaram os índices de penetração. Isso mostra que este é um grande momento para os que investiram em extensão de linha para se adaptar a uma nova realidade, em que o consumidor pede por inovação e praticidade.
Confira nas próximas páginas, o ranking das 50 marcas mais escolhidas pelos brasileiros.
Grandes players
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O setor brasileiro de laticínios é formado por grandes empresas, globais e nacionais, com estratégias agressivas de crescimento. Esses players do mercado sabem que não é hora de baixar a guarda. Chegar forte no momento em que a economia voltar a crescer é fundamental para não perder share e estar sempre presente na mesa do consumidor nacional.
Um dos mais importantes laticínios do Brasil, a Itambé Alimentos, anunciou, recentemente, a decisão de antecipar para este ano um investimento que faria em 2017 para ampliar a capacidade de produção de itens sem lactose. O aporte será de R$ 50 milhões na unidade de Pará de Minas (MG). A empresa, com isso, mostra estar alinhada com as tendências apontadas no estudo que mostramos acima.
Segundo Alexandre Almeida, presidente da empresa, o investimento foi antecipado por¬que o consumo no segmento sem lactose continua crescendo, ainda que em ritmo menor. Além disso, o executivo observa que a Itambé, empresa controlada pela Cooperativa Central dos Produtores Rurais de Minas Gerais (CCPR) e pela Vigor, permanece ganhando terreno nos mercados onde já está e mantém sua estratégia de expansão geográfica.
Hoje a empresa já tem um portfólio com 23 itens para o mercado zero lactose. São produtos como leite, iogurte, requeijão, leite condensado e creme de leite. O último lançamento dessa linha foi o leite em pó.
Em 2014 e em 2015, o laticínio investiu R$ 130 milhões (cerca da metade em cada ano) em novas linhas, no desenvolvimento de produtos e na modernização do parque fabril, com destaque para o aumento de capacidade de produção de iogurtes em Pará de Minas. A companhia também está apostando em outro nicho de mercado, voltado a pessoas “preocupadas com uma dieta balanceada” e “praticantes de atividades físicas de alta performance”, diz Almeida.
A linha PRO foi desenvolvida para adeptos do estilo de vida saudável, em busca de alimentos com alto teor de proteína para gerenciamento do peso ou apenas controle de uma dieta balanceada. Poderá ser encontrada nas versões Leite UHT Desnatado 1L (13g de proteína por 200ml), Leite UHT Semidesnatado 1L (13g de proteína por 200ml), Bebida Láctea sabor chocolate 200ml (14g de proteína por unidade) e Bebida Láctea sabor baunilha 200ml (14g de proteína por unidade).
Já a linha Pro+ é voltada para aqueles que seguem uma dieta com alto teor de proteína e praticantes de atividades físicas de alta performance que buscam manutenção ou ganho de massa muscular. Estará disponível nas versões Bebida Láctea sabor chocolate 1L (22g de proteína por 200ml), Bebida Láctea sabor baunilha 1L (22g de proteína por 200ml), Bebida Láctea sabor chocolate 200ml (22g de proteína por unidade) e Bebida Láctea sabor baunilha 200ml (22g de proteína por unidade).
“A Itambé sempre se preocupa em oferecer aos seus consumidores os melhores produtos. Para aqueles que optam ou tem necessidade de produtos sem lactose, já tínhamos a linha mais completa do mercado. E agora avançamos ainda mais com as linhas Pro e Pro+, também sem lactose, mas com alto teor de proteína. Investimos mais de R$5 milhões para desenvolver produtos que atendam integralmente estas características nutricionais, e também mantenham o sabor diferenciado dos produtos Itambé”, afirma Alexandre Almeida.
A empresa lançou também sua nova lo¬go¬marca e apresenta ao mercado uma nova identidade visual de todas as embalagens, que representa o atual momento da marca: mostrar aos consumidores todo o processo de inovação por trás dos produtos e a preocupação em sempre oferecer o melhor do leite a seus clientes.
A Itambé aproveitou a APAS 2016 para apre¬sentar os novos sabores de iogurtes da linha Itambé Nolac Zero Lactose: Frutas Amarelas integral e Baunilha zero gordura e açúcar, disponíveis nas versões 170g e 600g.
A linha Itambé Nolac Zero Lactose, passa a ser composta por mais de 20 itens, como Requeijão Light, Iogurte Grego (versões tradicional e zero), Iogurte Natural (Integral e desnatado), Iogurte com sabor, Leite Condensado, Creme de Leite, Leite UHT (Integral, Semidesnatado e Desnatado) e leite fermentado.
A Itambé Alimentos S/A é uma empresa mineira com mais de 66 anos no mercado, responsável pela transformação de 3,5 milhões de litros de leite por dia, com um portfólio de derivados lácteos de mais de 190 produtos entre leites, iogurtes, requeijões e doce de lei¬te. Considerada uma das maiores empresas de laticínios do país, conta com mais de 7 mil fornecedores e 3,3 mil funcionários diretos. A companhia possui cinco unidades industriais, sendo quatro em Minas Gerais (Pará de Minas, Sete Lagoas, Guanhães e Uberlândia) e uma em Goiânia.
Linha de funcionais e nova identidade visual
Entre as 20 marcas mais presentes nos lares de todo o país, a Piracanjuba também é uma das pioneira do mercado no lançamento de produtos nutritivos, como bebida láctea com cereais, produtos lácteos para pessoas com intolerância à lactose e queijos em porções individuais. Pertencente ao Laticínios Bela Vista, possui um portfólio com mais de 100 produtos, distribuídos nas marcas Piracanjuba, Pirakids, LeitBom e Chocobom, comercializados em todas as regiões do Brasil. Com faturamento de mais de R$ 2 bi e capacidade de processamento de 5 milhões de litros de leite por dia, gera mais de 2 mil empregos diretos e possui três unidades fabris, localiza¬das em Bela Vista de Goiás (GO), Maravilha (SC) e Governador Valadares (MG).
A linha de produtos saudáveis também é fator de investimentos permanentes na Laticínios Bela Vista. Na APAS, realizada em maio, em São Paulo, a linha foi um dos destaques com a apresentação aos visitantes do leite aromatizado UHT Pirakids School, nos sabores baunilha e chocolate, enriquecido com cálcio, vitamina D, Ferro e Zinco (Quelatos), além das vitaminas A, C, E, B1 e B12. “Apresentaremos o produto em primeira mão para clientes e parceiros durante a feira. Trata-se de um alimento nutricionalmente equilibrado em açúcares, gorduras e proteínas”, afirma a Gerente de Marketing da Piracanjuba, Lisiane Guimarães.
A família Piracanjuba Zero Lactose a partir de agora, conta com o Leite UHT Integral Pirakids Crescer Zero Lactose, indicado para crianças de 4 a 10 anos, pois é enriquecido com cálcio e fortificado com Minerais Ferro e Zinco (Quelatos) e vitaminas A, C D e E e, o Leite UHT Zero Lactose, agora também na versão 0% gordura, na embalagem de 500ml, com tampa de rosca.
Já a linha Quinoa e Linhaça conta com o cereal Chia e ganhou novos sabores: mocaccino (café, chocolate e leite) e camomila. O Creme de Leite Bate Chantilly, por sua vez, passa a ser disponibilizado na embalagem de 200g e, por fim, o Composto Lácteo Piracanjuba Ótimo foi fortificado com vitaminas A, C e D e teve sua linha ampliada, com embalagem de 1kg. A LeitBom, que pertence ao Laticínios Bela Vista, apresentou o Leite Condensado bag, lançado em embalagem de 1kg, e os Leites longa vida Integral, Desnatado e Semidesnatado, que agora vêm na embalagem Edge, com tampa de rosca.
O crescimento dos últimos anos, aliado à necessidade de se manter na vanguarda do mercado, levou a Piracanjuba a modernizar sua identidade visual e apresentar ao mercado mudanças na logomarca e novas embalagens. “Fizemos uma pesquisa com consumidores para avaliar o alcance da marca. Aumentamos o símbolo gráfico e os raios internos foram melhor encaixados. As letras do logotipo foram substituídas por letras mais contemporâneas e amigáveis, refletindo assim, mais qualidade e inovação, drives principais da Piracanjuba no momento”, explica Lisiane Guimarães.
A linha Pirakids é um dos grandes destaques dessa reformulação. O “personagem Pirakids”, elemento principal nas embalagens, tornou-se um menino cientista curioso e criativo – o totalmente “Piradinho”, que, junto com seu amigo imaginário, vive pensando em soluções para melhorar a vida das pessoas e do planeta. “A tipologia destaca a logomarca e as novas cores dão mais personalidade ao produto. O Piradinho, ainda mais descolado, vem cheio de histórias para cair no gosto dos consumidores”, reforça Lisiane. Aliada ao projeto da nova logomarca, todas as embalagens foram redesenhadas. A estrutura gráfica foi simplificada, criando um padrão de uma onda reconhecível em todas as categorias em que a Piracanjuba está inserida.
Crianças são público potencial
As crianças são grandes consumidores de produtos lácteos. Em diversas ocasiões do dia os lácteos fazem parte da lancheira, café da manhã ou ainda do lanchinho da tarde. E, em todos esses momentos, os achocolatados, por exemplo, são muito requisitados pela garotada. A AdeS, marca líder em alimento à base de soja, lançou recentemente o novo sabor Chocolate para sua linha infantil AdeS Max. O Chocomax, disponível na versão de 200ml, chega às lojas e mercados nacionais, segundo a empresa,com 55% menos açúcares e 30% menos calorias quando comparado à média de mercado de bebidas achocolatadas, representando uma opção equilibrada e balanceado para o público infantil.
AdeS Chocomax também é fonte de proteína, de zinco e das vitaminas A, B2, B6, B12, C, D, E e Ácido Fólico. Outro destaque do produto é ser fonte de cálcio, com 250 mg numa porção de 200ml. “Este é um mineral que deve ser ofertado em quantidades adequadas na fase escolar, por ser fundamental para a formação de massa óssea e prevenção da osteoporose na vida adulta”, comenta Elizabeth Vargas, gerente de Nutrição da Unilever.
Além disso, Chocomax possui 2,9 gramas de fibra, que equivalem a 12% do valor diário recomendado para uma dieta de 2000kcal, cerca de 8 vezes mais do que a média dos achocolados existentes no mercado, segundo informações da Unilever.
“A soja e produtos à base dela são naturalmente isentos de colesterol e lactose e, portanto, também são opções para os intolerantes à lactose ou alérgicos à proteína do leite de vaca”, explica a nutricionista.
De acordo com a gerente de Marketing de AdeS, Carolina Valim, “o sabor chocolate é muito querido pelas crianças e nossas consumidoras pediam a volta desse sabor, por isso desenvolvemos um produto que atende à expectativa das crianças e de nutrição das mães com um produto balanceado para compor uma lancheira variada e gostosa”.
A embalagem em cores vibrantes, com destaque para Max, o leão mascote da marca, tem espaço para interagir com as crianças, assim como nos outros sabores da linha: Abacaxi, Laranja, Pêssego, Maçã, Maracujá, Uva e Morango.
Zero lactose no varejo
Nos últimos dois anos, a Cooperativa de Consumo (Coop), tradicional varejista brasileiro, dobrou em suas gôndolas o número de itens considerados saudáveis, os quais envolvem os alimentos sem lactose, sem glúten, orgânicos, light e diet. A categoria que apresentou maior acréscimo neste mix foi a de iogurtes e bebidas lácteas, com um acréscimo de 34 itens, o que representa cerca de 30% de todos os itens incorporados no período. Os produtos de característica Zero e Sem Lactose, lideram a categoria. Como estratégia, a Coop diz que vai agrupar e ampliar o espaço desses produtos em suas gôndolas.
