Alguns itens ganham mercado apesar dos desafios da economia. Consumidor busca conveniência, promoções e produtos diferenciados
Por Carlos Donizete Parra
O Brasil já é considerado um dos maiores produtores de leite do mundo e, de acordo com o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa), a produção da bebida deverá crescer 27,6% até 2025. O levantamento projeta um crescimento anual entre 2,4% e 3,3%, o que resultará em um salto de 37,2 bilhões de litros em 2015 para 47,5 bilhões em dez anos.
A análise aponta ainda que as exportações devem crescer 47,2%, chegando em um volume de cerca de 750 milhões de litros em 2025.
Esses dados nos mostram que existe um grande potencial de desenvolvimento no segmento. E é isso que torna a atividade tão atrativa, tanto para os produtores rurais, como para as indústrias de laticínios, assim como para os fornecedores de equipamentos, ingredientes e serviços destinados ao setor.
A crise deve impactar consideravelmente os negócios no setor em 2016. Apesar disso, os players dessa categoria buscam ações de marketing e estratégias de diferenciação que possam representar ganhos de mercado e posições de destaque em nichos de produtos.
Gigantes crescem apesar da crise
Com um portfólio de mais de 350 SKU’s, a Vigor registrou níveis históricos de rentabilidade e geração de caixa, mesmo considerando altos investimentos em CAPEX, em razão da construção da fábrica de Barra do Piraí (RJ), uma das mais modernas plantas de lácteos da América Latina. Realizou ainda investimentos significativos em marketing e trade marketing, tornando-se o maior anunciante do segmento no ano.
A rentabilidade da Vigor em 2015 avançou em relação a 2014, com aumento do EBITDA consolidado em 28,6%, totalizando R$456,4 milhões, e crescimento do lucro líquido consolidado em 102,3% para R$242,8 milhões em 2015, com margem líquida de 4,7%.
“Nossa performance é resultado da expansão da presença regional, de inovações relevantes, da qualidade e melhoria no nível de serviço em toda a cadeia de valor. Combinando estas iniciativas, alcançamos um crescimento orgânico de vendas, melhoramos a rentabilidade, reduzimos a alavancagem financeira e ganhamos market share”, comenta Gilberto Xandó, presidente da Vigor Alimentos S.A.
“Com o maior mix de sabores do mercado, a marca Vigor Grego, já sinônimo de categoria, somou 3 milhões de novos domicílios compradores em 2015 (Fonte: Kantar). Consolidamos nossa liderança atingindo market share de 36% no Brasil e 55% no estado de São Paulo”, acrescenta.
Outro gigante do setor também anunciou crescimento global em suas operações em 2015. A Nestlé fechou o ano com 4,2% de crescimento orgânico em seu resultado global. “Aumentamos ou mantivemos a participação de mercado na maioria de nossas categorias e mercados”, disse Paul Bulcke, CEO da Nestlé. Especificamente no Brasil, a companhia não revela números, mas afirmou que a operação no país obteve crescimento real e orgânico positivo, apesar do ambiente desafiador e recessivo. O café solúvel Nescafé e Nescafé Dolce Gusto, KitKat e Nesfit foram os líderes do crescimento.
Leite condensado
Enquanto muitos produtos deixaram de marcar presença nos lares brasileiros em 2015, o leite condensado seguiu sendo consumido pela população. Nove em cada dez domicílios compraram o produto ao menos uma vez no ano passado. A média de consumo foi de mais de uma embalagem de 395 gramas por mês. As informações são da Kantar Worldpanel.
O levantamento aponta ainda que o crescimento do mercado do item se estabilizou, com uma retração de 0,2% tanto em volume quando em valor, em relação a 2014. O gasto médio com o ingrediente básico de doces como o brigadeiro foi de R$ 5,82 por ida ao ponto de venda, com compra de 830 gramas em cada visita.
Outra conclusão do estudo é que o Grande Rio de Janeiro é a região com maior frequência de compra e volume de leite condensado por ocasião – 7,6 vezes e 913 gramas médias por viagem. Além disso, os dados dão conta de que o crescimento dos atacadistas impede a retração da categoria, uma vez que o canal tem volume por ocasião 20% maior que os demais.
O estudo revela ainda que a tradicional latinha de leite condensado segue perdendo espaço ano após ano, abrindo espaço para as caixinhas. Em 2011, por exemplo, a embalagem de metal respondia por 40,2%, enquanto a cartonada registrava 59,8%. No ano passado, os números passaram, respectivamente, para 19,9% e 80,1%.
Tirol amplia produção
A LaticíniosTirol, de Santa Catarina, ampliou sua produção com a instalação de mais uma linha de envase com capacidade para 12 mil embalagens/hora. O diferencial da linha de envase fabricada pela SIG Combibloc, além da flexibilidade, é a aplicação da tampa de rosca combiSwift, de ação única, que pode ser aberta com um único giro.“A SIG se diferencia por trabalhar próxima ao cliente, entendendo em profundidade as suas necessidades e oferecendo soluções alinhadas às suas estratégias. A entrada em operação da nova linha de envase vai ao encontro da política da Tirol de investir em tecnologias que garantam a eficácia na produção, inovação e flexibilidade“, explica a diretora de Marketing Américas da SIG Combibloc, Luciana Galvão.
O equipamento, que entrou em operação no dia 20 de março, trabalha com creme de leite gourmet; achocolatado Tirol 1L; Showkinho 1L; leites especiais Premiare; leites integral, semidesnatado e desnatado; leite e achocolatado zero lactose. A linha produzirá embalagens no formato combiblocMidi.
Segundo o diretor de Mercado da Tirol, Edson Martins, o investimento, além de ampliar a produção, também traz maior eficácia e garantia de qualidade para os produtos. “Pensar em tecnologia é garantir para os clientes e consumidores produtos com total segurança em todo o processo de fabricação e ter a possibilidade de lançar produtos, principalmente zero lactose. Dessa forma unimos qualidade, inovação, ampliação de produção e segurança no processo de fabricação”, destaca.
Queda na renda deve acirrar a disputa no ponto de venda
O ano de 2015 foi bastante afetado pela alta da inflação, o que comprometeu o bolso em diversas frentes. Já estamos passando o primeiro trimestre de 2016 e a situação só piora com o agravamento da crise política e uma inércia total da economia. A renda do brasileiro caiu 6,4% no ano passado em comparação com 2014, enquanto o gasto real teve retração de 5,6% no mesmo período. Com o índice de desemprego aumentando (cerca de 10 %), os consumidores tentam equilibrar os gastos ao diminuir a frequência de compra e dar mais espaço para a troca entre categorias. Dados do estudo Consumer Insights, elaborado pela Kantar Worldpanel, indicam que no ano passado houve, em média, quatro visitas a menos aos pontos de venda em comparação com 2014.
Diante deste cenário de recessão, todas as regiões diminuíram as visitas ao ponto de venda, de forma mais alarmante nas regiões metropolitanas de São Paulo (- 7 idas aos pontos de venda) e do Rio de Janeiro (- 6 idas). A classe AB começou a diminuir seus gastos em comparação 2014/ 2015, consumindo 3% menos unidades por viagem, já a classe DE, que reduziu em maior intensidade as idas ao ponto de venda (-5 visitas), mantiveram positivas em 5% as unidades por viagem.
Mesmo com a redução das unidades por viagem nas classes, o atacarejo (atacadistas que vendem produtos ao consumidor final) registrou aumento de 26% nas unidades vendidas entre 2014 e 2015 – o único canal que cresceu, à frente de farmácias e hipermercados.
No entanto, esse resultado positivo para o atacarejo não se deve exclusivamente ao preço, já que estes pontos de venda oferecem preços iguais ou mais altos que todos os hipermercados em 30% das categorias. Com um portfólio simples e inteligente, o atacarejo é a escolha de casais (23% das compras neste canal são feitas por casais, contra 9% do Total Mercado) que buscam agilidade e economia de tempo e dinheiro, já que a ida ao ponto de venda com os filhos duplica o ticket médio. Por conta dessa praticidade, famílias compram 50% mais categorias no atacarejo do que no Hiper (todos os hipermercados), e o consumo médio por ato de compra é 85% maior.
Mudanças nos hábitos
Para manter o orçamento equilibrado, 1,6 milhão de famílias pararam de comer em restaurantes nos últimos 2 anos, sendo o jantar a refeição mais impactada: mais de meio milhão de famílias deixaram de jantar fora.
As promoções também ganharam força em 2015 como mais uma alternativa para reduzir gastos, mas os dados da Kantar Worldpanel indicam que as ofertas “leve mais, pague menos” são as que mais tiveram aumento de valor no ano passado, além de quarta-feira ser o dia da semana que teve um maior aumento de promoção.
As embalagens ganham papel cada vez mais importante devido ao seu impacto no ponto de venda. Produtos diferenciados, conveniência e packs promocionais podem aumentar as vendas.
Tecnologia e o perfil do consumidor brasileiro
Ainda de acordo com a análise, a presença de smartphones no Brasil cresceu 22 pontos percentuais entre 2014 e 2015. Esses verdadeiros “computadores de bolso” transformaram o cenário do consumo no País ao colocar o poder nas mãos do consumidor: o resultado da combinação “conexão + consciência” é o “consumidor racional”.
Atualmente, metade da população tem acesso a pelo menos três telas, nas mais diversas combinações entre computador, celular, tablet e televisão. Com isso, surge um consumidor mais exigente e bem informado sobre os produtos disponíveis no mercado: o grande número de opções o pressiona a fazer a escolha certa; na mesma linha, as opções cada vez mais personalizadas tornam a atitude de comprar mais racional; há a avaliação do custo-benefício (atacarejo como canal que entrega preço e embalagens mais econômicas ou acessíveis); a busca por opções mais práticas (tempo como fator determinante nas decisões de compra), e, por fim, a reinvenção dos segmentos, com nichos de mercado que crescem mesmo com a categoria em queda, a exemplo do leite pasteurizado em garrafa, cujo consumo cresce enquanto a categoria sofre retração.
