Consumidores aumentam suas compras de produtos saudáveis, mesmo em situações econômicas adversas
Carlos Donizete Parra
Estilos de vida mais saudáveis adotados pelos consumidores provocam o crescimento das bebidas sensíveis em todos as partes do mundo, seja em países desenvolvidos ou não. A estratégia para o crescimento desses produtos é o lançamento de novos sabores com características nutricionais que chamam a atenção dos consumidores. As embalagens também contribuem para gerar maior atratividade nos pontos de venda e posicionar o produto na categoria dos saudáveis. Tendências de mercado mostram uma crescente busca por alimentos que tenham atributos relacionados à saudabilidade. Segundo o Instituto Nielsen, saúde e qualidade de vida são as principais preocupações dos brasileiros e, entre 2012 e 2014, esse movimento impulsionou um crescimento de 30% na cesta de produtos saudáveis.
Levando em consideração o cenário econômico pouco favorável pelo qual o Brasil atravessa, a Nielsen decidiu analisar quais os fatores que mais impactam o consumo de bebidas neste momento. Entre esses fatores, os produtos saudáveis despontam como uma opção de consumo mesmo em período de crise. Diante dos desafios da economia, as indústrias de bebidas se deparam com dificuldades como aumento dos custos de produção, ocasionados pela inflação e pela alta do dólar, além da elevação da carga tributária para algumas categorias de bebidas.
Desde o ano passado, o consumidor sentiu a necessidade de apertar o cinto para manter sua cesta de compras com a menor alteração possível. Para isso, foi obrigado a reduzir gastos com alimentação fora do lar; diversificou os canais de compra dando preferência para aqueles que apresentam melhor custo benefício; diminuiu as idas ao ponto de venda; passou a escolher tamanhos de embalagens com melhor custo-benefício, além de optar por marcas não tradicionais.
Com base nessas alterações do perfil de comportamento do consumidor, a Nielsen apresentou quatro fatores principais que devem afetar o mercado de bebidas no curto e médio prazo.
1º – Preço está no centro de seu planejamento: Com o consumidor buscando economia, a indústria reage executando promoções para se destacar nas prateleiras. Ações temporárias de redução de preço (TPR – temporary price reductions) tornam-se boas alternativas para o aumento no consumo de bebidas. Segundo a Nielsen, em 90% das categorias de bebidas, a importância dos descontos aumentou, chegando a representar mais de 40% de todo o volume vendido no Grande Varejo com cerveja e misturas alcoólicas (ice), por exemplo.
Saber em que momento o consumidor comprará algum produto do segmento também pode potencializar essa manobra de execução. O estudo da Nielsen mostra que 44% do volume das categorias de bebidas alcoólicas é comprado no final de semana (sábado e domingo), correspondendo apenas a 28% das não-alcoólicas. Já as categorias não-alcoólicas têm maior concentração de volume no início da semana, com 45% do seu volume de segunda a quarta-feira.
Feriados, Carnaval e Black Friday também são excelentes oportunidades para alavancar volume com promoções devido ao alto volume de vendas muito acima da média. Em 2015, as categorias de bebidas venderam em feriados nacionais 22% a mais que a média das demais semanas. A Black Friday, por outro lado, se mostrou uma excelente alavanca para bebidas alcoólicas, aumentando em 55% o volume no comparativo com as demais semanas (vs. 6% para não-alcoólicas.). Já para as categorias não-alcoólicas, o Carnaval também foi destaque, com taxa de vendas 39% superior à média das demais semanas.
2º – Opta por economia em lugar de conveniência: Tendo o preço no centro do planejamento, os consumidores adaptam suas missões de compra e buscam diferentes canais para cada uma delas.
“No caso da indústria de bebidas, os consumidores estão aos poucos substituindo o Hiper pelo famoso Atacarejo (Cash&Carry) como canal de abastecimento”, diz Daniel Asp Souza, líder da indústria de bebidas da Nielsen. Atualmente, 48% dos itens do Atacarejo são comuns ao Hiper, sendo 82% deles mais baratos e, em média, 13% mais competitivos. De qualquer forma, de acordo com o estudo, o canal pode ser melhor explorado pelo segmento de bebidas, já que a penetração dele nos lares compradores é de 34% para não-alcoólicas e 19% para alcoólicas (importância do canal nos gastos dos lares é de 5,6%, em média, para ambas). Hoje, somente conhaques e aperitivos finos são as bebidas alcoólicas mais compradas no Atacarejo, quando comparado aos Supermercados, enquanto em não-alcoólicas são os energéticos e água mineral.
O consumidor também tende a “levar o bar para casa”. De 2013 a 2015, mais de 850 mil lares passaram a consumir cerveja no domicílio, crescendo também a importância da ocasião de consumo compartilhado entre amigos/família (+37%).
3º – Prefere trocar de produto do que de marca: Diferente da tendência para outras cestas de produtos Nielsen, que sofrem uma movimentação em geral de Trade Down (troca por marcas ou segmentos mais baratos), os líderes de Bebidas resistem melhor ao contexto econômico instável e conseguem melhorar seu desempenho. Para o total bebidas, 56% das marcas e 39% dos fabricantes líderes ganham share (vs. 33% e 22% em 2014, respectivamente).
“O crescimento vem porque os líderes conseguiram responder melhor e mais rápido às tendências do consumidor com investimentos focados no composto de marketing: seja com alavancas de preço para diferentes formatos de embalagens, distribuição, promoção ou lançamentos”, comenta Daniel. Nesse contexto, a execução e ativação do ponto de venda no momento correto se torna ainda mais relevante, já que os líderes de bebidas têm participação no mercado 30% superior a sua média quando ativam o ponto de venda e 38% superior quando acionam mais de uma alavanca por ponto de venda.
De acordo com o estudo, uma das alternativas do consumidor para otimizar seu recurso financeiro é trocar para outras categorias dentro do segmento de bebidas. Por exemplo, 80% do volume perdido de refrigerante foi por troca com outros produtos, principalmente suco em pó, que concentra 44% desse volume (água mineral: 42% / suco pronto: 6,4%) e substitui o refrigerante em 53% das ocasiões de compra.
4º Consome produtos mais saudáveis: Apesar de toda a crise que estamos vivendo, o consumidor mantém suas compras de produtos saudáveis demonstrando a força dessa categoria. O quarto fator identificado pelo estudo da Nielsen que deve afetar o mercado de bebidas no curto e médio prazos não tem nada a ver com preços, conveniência ou marca. É uma tendência do consumidor que veio pra ficar: o consumo de bebidas saudáveis como uma das formas de se buscar qualidade de vida e bem-estar. O estudo aponta que nem todos os consumidores são afetados pela crise ou buscam economia no que estão bebendo. Com uma população mais preocupada com a saúde e o corpo, algumas categorias com apelo saudável conseguem converter o cenário negativo e crescem mesmo sendo mais caras, como água de côco, suco pronto e chá pronto. Entretanto, as categorias saudáveis ainda têm um longo caminho para se desenvolver, sendo atualmente muito dependentes de seus consumidores contínuos (heavy buyers), que se concentram na região Sudeste.
Há uma grande oportunidade de crescimento desses produtos via distribuição pelos canais com consumo local, como bares e lojas tradicionais, já que uma razoável parcela do consumo desses itens hoje já é feito fora do lar. Ainda segundo a pesquisa, nesses canais, as categorias saudáveis pontuadas apresentam patamar de preço mais próximo do refrigerante, do que no comparativo com o autosserviço, por exemplo, onde o refrigerante tem uma melhor competitividade em preço. Na grande São Paulo, o consumo fora do lar chega a 72% para água de côco, 36% para suco pronto e 39% para chá pronto.
Pouco explorado
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Seguindo essa onda, algumas empresas brasileiras investem no mercado de orgânicos e conseguem taxas invejáveis de crescimento. O segmento de bebidas ainda tem um enorme potencial a explorar nessa categoria. São pouquíssimos lançamentos bem executados, a maioria entra de forma a explorar o mercado com ações de curto prazo e acaba tendo problemas na recompra de produto e para sua manutenção no ponto de venda.
O mercado brasileiro de alimentos orgânicos está crescendo a taxas que passam de 20% ao ano, conforme registros do projeto Organics Brasil. O índice foi de 25% em 2015 e deve passar de 30% em 2016. As taxas de crescimento registradas globalmente nos últimos períodos são bem menores. Ficaram entre 5% e 11% segundo registros da consultoria Organics Monitor. Ou seja, o mercado está crescendo em ritmo dobrado no Brasil, embora o país ainda represente menos de 1% da produção e do consumo.
As projeções para 2016 reafirmam a tendência de crescimento maior no Brasil. O mercado de orgânicos teria movimentado o equivalente a R$ 350 bilhões no mundo e R$ 2,5 bilhões no país (0,71%). Se a previsão do Organics Brasil de crescimento entre 30% e 35% se concretizar, o faturamento brasileiro deve ultrapassar a marca de R$ 3 bilhões neste ano – um terço referente às exportações.
O setor se expandiu rapidamente em países ricos e agora passa a ser visto como mecanismo de desenvolvimento em regiões onde prevalecem unidades produtivas pequenas, como o Brasil. O apelo se fortalece desde 2014, quando as Nações Unidas passaram a destacar as vantagens socioeconômicas da agricultura familiar. Até 30% mais valorizados, os orgânicos teriam condições de elevar a renda dos produtores.
Diversidade de produtos
Como reflexo da mudança de hábito do consumidor, a indústria vem expandindo e aprimorando o mix de produtos saudáveis disponíveis nos pontos de venda, oferecendo um leque de opções cada vez maior e mais abrangente para esse público em constante crescimento.
Acompanhando essa tendência, a PIC-ME colocou no mercado o squeeze de frutas PIC-ME, nos sabores pêra, uva e maçã; pêssego e maçã; morango, framboesa e maçã; banana e maçã e manga e maçã. O produto é 100% fruta, não tem conservantes, nem adição de açúcar e não precisa ser refrigerado, podendo ser consumido em qualquer ocasião. “Mostrar com clareza nossos ingredientes é um exemplo da nossa preocupação em respeitar esse consumidor cada vez mais exigente. Muitas vezes consumimos alimentos sem conhecer exatamente os seus ingredientes. Ao ler o rótulo, nos deparamos com nomes estranhos e, quando descobrimos do que se trata, geralmente é uma surpresa desagradável”, ressalta o diretor da PIC-ME, Guilherme Rodrigues.
Quem também tem um leque de opções saudáveis é a Casa Madeira, do grupo Famiglia Valduga. Presente no mercado há mais de 20 anos, elabora sucos de uvas integrais nas versões 250ml, 500ml, 1L e bag in box de 3L, que não possuem açúcar, conservantes ou qualquer aditivo químico em sua composição. “Nossos sucos são naturais e tradicionais no mercado. Nossos clientes nos reconhecem pela qualidade e pelo sabor”, destaca o CEO do grupo Famiglia Valduga, Juarez Valduga.
Segundo informações da APAS – Associação Paulista de Supermercados os itens considerados saudáveis (que englobam produtos sem conservantes, lights, diets, orgânicos, sem glúten e sem lactose) já representam 5% do mix de produtos nos supermercados e com tendência de crescimento. A mercearia de produtos saudáveis corresponde ao dobro se comparada à mercearia salgada.
Briga de gigantes
Outra marca já tradicional nesse segmento de produtos saudáveis é a Activia, conhecida dos brasileiros por inaugurar o segmento de iogurtes funcionais. Recentemente, a empresa lançou o Activia Café da Manhã em dois sabores: o primeiro, de morango, maçã, banana e cereais e o segundo, de maçã, mamão, suco de laranja e cereais.
Para servir como opção a uma rotina cada vez mais atribulada, o produto foi desenvolvido para substituir o café da manhã, por isso, além de pedaços de frutas, conta com cereais, castanhas, amêndoas e cerca de 4 bilhões do probiótico DanRegularis. Tudo em um único pote trazendo mais praticidade para o dia a dia.
Líder mundial em Nutrição, Saúde e Bem-Estar, a Nestlé lançou Nesfit Smoothie, uma bebida à base de arroz integral, mais um produto para compor sua linha de bebidas 100% vegetais. A bebida foi lançada nos sabores Uva, Beterraba & Gengibre e Amora & Maracujá. Com baixo valor calórico, menos de 80 kcal na embalagem de 260ml, Nesfit® Smoothie contém 32% da recomendação diária de fibra alimentar (7,9g por porção). Hoje, a média de consumo no país é de apenas 18,2g/dia, sendo que a recomendação da OMS é que mulheres adultas ingiram 25g por dia.
Novos investimentos
Além das marcas tradicionais produzidas pelos principais players do mercado de bebidas, o potencial ainda pouco explorado da categoria de bebidas saudáveis atrai a atenção de novos investidores.
A Amazonia Tropical Blends projeta investimentos de 35 milhões de reais até 2018 em pesquisa, tecnologia e inovação. Com operação implantada nos Estados Unidos e Brasil, a intenção do grupo é tornar-se um player global no segmento de bebidas naturais e ampliar os horizontes com uma rede de distribuição na América Latina, Europa e Ásia. Para isso, a marca Bendito, de propriedade da empresa, reforça em seus produtos os atributos de qualidade, naturalidade e sabor com baixo custo. A Super Bendito lança sua linha de sucos 100% nos sabores maçã, laranja, uva e pêssego, sem adição de açúcar e conservantes em embalagens cartonadas de 200 ml e 1 litro.
“Acreditamos que todos os consumidores têm o direito de ter à mesa produtos de alta qualidade, por isso buscamos com a linha de sucos Bendito proporcionar mais uma opção de bebidas saudáveis acessíveis e que funcionem como uma alternativa saborosa, todos os dias”, conta Alex Ruas, da Amazonia Tropical Blends.
Outro produto em destaque nessa categoria é a água de coco. Apesar da queda de quase 4% da economia, o mercado de água de coco cresceu 12,8% em 2015.
O Grupo Aurantiaca, dono da marca Obrigado, é o responsável por um dos maiores investimentos no negócio de água de coco no Brasil. Nos últimos cinco anos foram investidos cerca de R$ 580 milhões em terras, desenvolvimento agrícola e produção. A empresa não fala em faturamento, mas diz que a meta para 2017 é dobrar a receita e, para isso, o mercado internacional também é um caminho.
Embora desenvolvido em solo baiano, o projeto da Obrigado tem DNA europeu. O investimento da Obrigado partiu de dois holandeses que iniciaram comprando terras para um projeto turístico e no meio do caminho viram que a água de coco podia ser mais interessante. A estratégia sempre foi criar um produto diferenciado e, então, tiveram que desenvolver um novo modelo de negócio desde as práticas agrícolas até o envase do produto.
A matéria-prima que sai das fazendas do grupo chega à fábrica, que fica a 15 minutos dos coqueirais, na caçamba de caminhões. Lá, um equipamento ergue os veículos, e os cocos caem diretamente em uma solução de água e desinfetante. Um elevador retira os frutos, que passam por um chuveiro de água pura.
No maquinário, os cocos são automaticamente furados e a água escorre diretamente por tubos, que levam a tanques e, posteriormente, ao envasamento.
O diferencial está baseado no pilar da saudabilidade onde os produtos devem ser produzidos sem aditivos ou açúcar, seguindo as tendências de naturalidade mas com sabor agradável.
A Obrigado investiu mais de R$ 20 milhões em marketing para posicionar o produto no mercado e as avaliações da empresa são positivas. Em São Paulo, um dos focos desse investimento, a Obrigado já detém 5% de participação.
